Optimiser le Positionnement de Son Entreprise: Stratégies et Solutions avec Sébastien Hidalgo [Episode #14]

Antoine Martin coach d’affaires et valorisateur d’entreprises : On continue à parler d’entrepreneuriat, on continue à parler de business de développement de son entreprise et on a un thème qui est souvent compliqué. C’est le sujet du positionnement de son entreprise avec un retour qu’on a des entrepreneurs avec lesquels on parle, qui nous disent finalement mon positionnement je pensais qu’il était clair. Et puis il n’est pas aussi clair que ça. Ce n’est pas forcément facile de faire passer le message. Les gens comprennent pas nécessairement ce que j’essaye de vendre. Et puis, même s’ils comprennent, ils comprennent pas nécessairement la valeur de ce que j’essaye de vendre, donc ils négocient les prix, la marge baisse, etc, etc, etc.

Sujet vaste dont on va parler avec Sébastien Hidalgo bonjour, Sébastien.

Sebastien Hidalgo, coach d’affaires et valorisateur d’entreprises: Bonjour, Antoine.

Antoine Martin: Sébastien qui est comme d’habitude valorisateur d’entreprises et facilitateur de croissance chez Impactified.

Antoine Martin: Sébastien les symptômes dont on parle on en a identifié quatre pour les besoins de cette vidéo. Bien entendu, il y en a davantage. Le premier symptôme, c’est que les clients ne regardent principalement que le prix. Donc gros sujet sur vous coûtez trop cher, vous valez pas ce que vous facturez.

Deuxièmement, il y a trop de concurrence. S’il n’y a pas de positionnement clair, finalement, on peut aller voir la concurrence parce si ça se trouve ils vendent la même chose moins cher. On revient au sujet du prix dont on vient de parler. On a un autre symptôme qui est finalement le positionnement étant ce qu’il est on travaille beaucoup, beaucoup, beaucoup pour essayer d’aller trouver des clients qui ne nous comprennent pas, mais on n’est pas rentable. Et puis on a un dernier thème qui est, et c’est un symptôme, mais c’est aussi une vraie cause de tout ce problème, c’est le fait que , les entrepreneurs ont beaucoup de mal à expliquer quel est l’impact de leurs produits, quel est l’impact de leurs services et en quoi leur service ou leurs produits va répondre à un besoin de transformation, à une attente de transformation qui va être par contre très claire de la part du client.

Je vais te laisser les développer.

Problemes de positionnement et problemes de prix

Antoine Martin: Point numéro un les clients ne regardent que le prix. En quoi est ce que c’est lié à un problème de positionnement?

Sebastien Hidalgo: C’est lie a un probleme de positionnement simplement parce que l’entrepreneur a du mal à exprimer quel est l’impact de ce qu’il apporte de plus que la concurrence. L’entrepreneur est un anonyme parmi d’autres qui propose le même service que les autres. Et donc, quand il présente son offre, on ressent pas la plus value de son offre à lui par rapport à celle de la concurrence. Vu que lui et son concurrent ne sont pas nécessairement différenciables directement là par la prestation qui a été proposée, forcément le client se dit pour un même rendu, je vais regarder le prix. Je vais regarder le prix et potentiellement je vais aller au moins cher. Pourquoi j’irais payer plus cher pour exactement la même chose? On va peut être avoir une proposition de valeur différente mais comme on n’a pas été capable de l’exprimer correctement, c’est flou pour le client et donc le client, il se rattache à ce qui qu’il connaît et ce qu’il connaît c’est le résultat que lui attend pour un prix qu’il espère payer.

Antoine Martin: Le contraire de ça, c’est. Le fait que une offre qui va être très claire, très positionnée sur, par exemple, non pas des critères (il y a telle mémoire sur l’ordinateur), mais des bénéfices à savoir, vous pouvez stocker autant que vous voudrez parce que c’est tout en cloud et qu’il n’y a pas de limite de stockage, on est prêt à payer plus cher?

Sebastien Hidalgo: Effectivement, le client a des attentes. Le client, il va faire appel à une entreprise parce qu’il en attend un bénéfice. Ce bénéfice, ce n’est pas de savoir que son ordinateur est plus puissant, c’est de savoir quel est le problème que va régler l’ordinateur pour lui. Si je vous explique tout le contenu de l’ordinateur mais que vous y connaissez rien je vous parle dans mon jargon et ça n’a pas de valeur pour vous. Si je vous dis simplement avec cet ordinateur, là, vous pourrez communiquer facilement avec vos petits enfants à l’autre bout de la planète, déjà là, je vais peux être toucher autre chose que “je vous ai vendu, une boîte super performante”.

Antoine Martin: C’est vrai que si on regarde l’exemple de base de l’ordinateur quand on va à la fnac ou chez les autres, on ne par là pas faire de la pub pour l’un ou pour l’autre, il y a les ordinateurs pour les gamers, c’est une offre de valeur, les gamers savent qu’ils vont aller taper dans le stock des des ordinateurs de gamer.

Par contre, il y a des ordinateurs qui sont là pour faire un peu de bureautique un peu d’internet. Ce n’est pas très puissant, mais ça suffit pour une certaine catégorie de clients finalement. Et puis il va y avoir les ordinateurs avec des cartes graphiques et tout ce que tu veux qui vont être beaucoup plus performants pour des gens qui ont besoin de faire de la retouche vidéo et faire appel à des logiciels particuliers qui ne sont pas encore des gamers.

Mais on n’est pas en train de leur expliquer combien il y a de RAM et combien il y a de ci et de ça, ils vont le regarder, mais ce n’est pas le critère principal. Le sujet pour eux, c’est de savoir quelle va être l’offre de valeur, à savoir quel est le public que ça va servir.

Sebastien Hidalgo: Et ça peut être la même chose quand vous faites intervenir un artisan. Le client il a besoin, par exemple, de faire repeindre de ses murs. Oui au final, ce qu’il veut, c’est les murs de la couleur qu’il a choisi et rien de plus. Par contre, si vous avez d’un côté un artisan qui lui dit écoutez, ça sera fait dans tel délai et je vous rendrai la pièce propre, et c’est moi qui vais déplacer les meubles et ceci et cela, c’est plus la même offre que la personne qui dit par contre, c’est vous qui déplacez les meubles , et puis je fais deux couches et pas plus.

Antoine Martin: Il y en a un qui vende la tranquillité d’esprit alors que l’autre vend son temps.

Sebastien Hidalgo: et au final, ce qui va faire que ces deux personnes ne vont pas se différencier, c’est que les deux vont proposer exactement la meme prestation. Les choses vous allez les découvrir après coup. Donc la personne qui se donne le plus de mal, elle a tout à gagner à exprimer justement ce qu’elle va proposer en plus. La valeur qu’elle va proposer, cette tranquillité d’esprit, elle a tout intérêt à l’exprimer dès le départ et à se positionner en disant moi, par contre, c’est du clé en main. Et forcément, ça va permettre de justifier le prix derrière qui ne sera pas ouvert à négociation.

Problemes de positionnement et exces de concurrence

Antoine Martin: Ça nous amène au deuxième point de notre petite liste de symptômes sur le fait de dire que, l’une des conséquences d’une absence de positionnement clair et différenciant c’est un trop plein de concurrence. On est en concurrence avec tous les autres.

Sebastien Hidalgo: c’est une impression de concurrence. Si je ne sais pas me différencier, si je ne sais pas exprimer quelle est ma différence, j’aurai l’impression d’être en concurrence avec tout monde. J’ai une offre moyen / haut de gamme, mais ça, je l’exprime pas forcément à mon client. Je ne vais pas lui donner justement la valeur que je lui apporte, le niveau de qualité que je mets dans ce que je propose. Mais si on regarde correctement, si on regarde de manière un peu plus approfondie les choses, est ce que le concurrent, c’est vraiment un concurrent pour moi ?

Antoine Martin: C’est un vrai problème de pitch, en réalité. On a une problématique en tant qu’entrepreneur, même en tant que commercial finalement, toute cette discussion, elle est applicable à des commerciaux dans une entreprise il n’y a pas que l’entrepreneur qui se retrouve confronté à ça, mais il y a un enjeu de pitch, c’est à dire que quelqu’un qui est censé aller vendre et qui n’a pas pas le bon pitch, il pourra essayer tout ce qu’ voudra il pourra jamais vendre. l’enjeu de la concurrence, il est dire j’ai besoin d’un message qui me permet de laisser la concurrence derrière moi complètement. Je les laisse derrière loin derrière.

Sebastien Hidalgo: On ne peut pas vendre quelque chose à quelqu’un s’il n’a pas de besoin. Dans le discours qu’on va avoir, dans le pitch, il faut qu’on puisse répondre à ce besoin. Si je réponds pas à son besoin ou si je réponds de travers ou pas exactement à son besoin, on va laisser la main au client de choisir si oui ou non notre solution va répondre à son besoin.

Problemes de positionnement et guerres de prix

Antoine Martin: Sujet numéro trois, l’un des réflexes des entreprises face à la concurrence, c’est de baisser les prix. Et donc on a souvent des entrepreneurs qui nous disent ah, mais moi, je me différencie par le prix, et nous on dit toujours que celui qui joue par le prix meurt par le prix parce qu’au final, un prix qui baisse ne veut pas dire des coûts de production qui baissent, mais par contre, veut venir une marge qui baisse et si on a moins de marge, on ne peut pas gagner sa vie.

Sebastien Hidalgo: C’est ça, comme tu dis, il y a une confusion qui est faite en se disant je vais arriver à faire moins cher, mais le seul moyen de faire moins cher ça va être de baisser sa marge.

Tout vient de ce problème de positionnement. Oui, il existe moins cher, bien sûr. Vous êtes un restaurant étoilé, a priori pour offrir un repas pour quatre personnes le fastfood du coin il fait moins cher que vous. Et pourtant la famille qui va aller au face food du coin et la famille qui va dans le repas étoilé, ce n’est pas les mêmes personnes. Ce n’est pas le même client à qui on va parler. Et donc on se met en concurrence avec des gens qui jouent pas dans la même cours que nous, sur le même positionnement que nous.

Antoine Martin: Il y a une, il y a une image qui circule sur laquelle on voit un tatoueur bien bien musclé qui dessine une licorne sur l’épaule de quelqu’un, et la licorne clairement aurait été dessiné de la même manière par un enfant de trois ans. Et donc, oui, effectivement, c’est beaucoup moins cher, mais on sait que finalement on en a pour notre argent.

La Relation entre Positionnement Efficace et Impact

Antoine Martin: Ce qui m’amène à notre point d’après en fait, c’est l’enjeu de savoir expliquer quel est l’impact qu’on a en tant que fournisseur de produits, en tant que fournisseur de service et de savoir qu’elle est… d’avoir su anticiper qu’elle allait être l’attente du client en termes de transformation.

Sebastien Hidalgo: Ça revient à se poser cette question qui est finalement mon produit ou service, quel est l’impact que ça a pour mon client? Qu’est ce que ça lui apporte concrètement?

Antoine Martin: Donc on prend une absisse et une ordonnée et puis on met deux facteurs, et souvent on entend parler du prix d’un côté et de la qualité de l’autre. Et donc quand on a cette logique de prix et de qualité, on va avoir plus ces cher plus c’est qualitatifs mais sauf que ce n’est pas le cas. Il y a beaucoup de choses qui viennent de Chine qui sont de mauvaise qualité, donc peu cher, peu quali. Mais il y a aussi des choses qui viennent de Chine qui sont de très bonnes qualité et qui, donc, du coup font casser cette espèce de logique.

Une logique qui marche très bien, c’est de remplacer cette fonction de qualité et de prix par une notion de rapport qualité, prix sur l’une des deux directions de notre petit tableau et de dire quel est le deuxième facteur.

Donc si on dit que vers la droite ça va être le rapport qualité prix, face à ce meilleur rapport qualité, prix possible, quelle est notre unicité? Donc si on parle d’une voiture pour le meilleur rapport qualité prix est ce qu’on veut du luxe ou est ce qu’on veut, une voiture qui va nous amener d’un point à un point b? Si on parle d’un radiateur est ce que pour le meilleur rapport qualité prix, on veut avoir quelque chose qui va durer 20 ans ou est ce qu’on veut avoir quelque chose qui va nous permettre de nous chauffer cette année en attendant de voir ce qu’on fait l’année prochaine?

Ça va être des attentes qui vont être très différentes, mais ça implique pour pouvoir se positionner et faire une offre qui va être cohérente, savoir quelle va être l’attente, l’espérance de transformation qui va être formulée par le client de l’autre côté.

La conclusion sur ce point, je pense, c’est d’être probablement un peu lourd, mais néanmoins d’insister parce que c’est un vrai sujet de dire que le positionnement, ce n’est pas une question de prix. C’est une question d’expérience par rapport à un rapport qualité prix et il faut vraiment garder ce point en tête.

Le test a appliquer pour questionner et ameliorer le positionnement de son entreprise

Antoine Martin: Je me permets de passer au point suivant c’est quoi le test? Les gens qui nous regardent aujourd’hui et qui se disent ok, qu’est ce que je fais de tout ça? Est ce que mon positionnement, il est optimal?

Sebastien Hidalgo: Comment est ce que je me présente? Comment j’arrive à pitcher, ce que ce que je propose comme produit ou service.

Antoine Martin: Est ce que c’est, comment est ce que j’arrive à le pitcher ou est ce que c’est quand je le pitch est ce que les gens comprennent ce que je veux dire? Ou est ce que c’est les deux?

Sebastien Hidalgo: Est-ce que les gens comprennent, ce que je dis, c’est le crash test. Je vais préparer mon pitch, je vais le faire à quelqu’un, si la personne en face de moi perçoit la valeur que je lui propose, bingo mon pitch a fonctionné.

Si quand je l’exprime à quelqu’un, il me dit “je ne comprends pas ou tu veux en venir” visiblement mon pitch est mauvais. S’il me dit “je comprends, mais ce n’est pas pour moi”, là ce n’est pas forcément que le pitch est mauvais, mais potentiellement on a un positionnement qui est clair et la personne nous exprime clairement que ce n’est pas ce qu’elle recherche.

Antoine Martin: Quel pourrait être un test à appliquer qui irait mettre notre offre en parallèle avec l’offre des concurrents?

Sebastien Hidalgo: Aller voir la concurrence, aller voir leur site internet, aller voir leur communication et voir comment eux ils vendent leurs prestations, essayer d’identifier comment s’y prennent et se dire ok, leur positionnement est là dessus, moi je suis pas tout à fait d’accord avec ça, mais ça peut vouloir dire des choses sur mon propre positionnement à moi.

Antoine Martin: Oui, ça veut dire que si on a le même positionnement, il faut se poser des questions et en même temps, si on a un positionnement qui est totalement différent il faut aussi se poser une question et se dire est ce que c’est un positionnement qui est différent pour la bonne raison ou est ce qu’on est complètement à côté de la plaque parce que le consommateur ne va pas chercher ça.

L’etape suivante pour une entreprise qui demarre

Antoine Martin: Ça va nous amener à un point suivant qui est de dire par quoi est ce qu’on commence? Donc on aime bien dans ses vidéos du MBA Accelere faire la différence entre les entreprises qui démarrent, qui sont en face d’amorçage, et les entreprises qui sont déjà plus avancées et qui “scalent”, qui structurent leurs opérations. Est ce que pour une entreprise qui démarre le premier point, ce n’est pas justement de se poser la question de son client idéal.

On n’en a pas parlé jusqu’à maintenant, mais c’est quand même un gros point dans cette discussion.

Sebastien Hidalgo: On a parlé tout à l’heure de l’impact et la transformation, c’est à dire l’impact de mon entreprise pour le client – quelle est la création de valeur que je propose au client et lui quelle est la perception qu’il va en avoir. Et donc il va falloir créer son propre client idéal. À qui s’adresse mon produit? Quel est le type de client avec qui je souhaite travailler.

Je peux raisonner aussi à l’inverse en disant quel est l’anti personna ? Quel est le client avec lequel je ne veux surtout pas travailler? Par exemple, comment je fais pour éviter de de nouveau tomber chez un client qui va regarder que le prix. Une fois que, bien sûr, j’ai clarifié mon positionnement.

Antoine Martin: Donc ça, c’est étape numéro un. Quand on commence, on définit notre personna, ça s’appelle aussi un avatar, un client idéal. Il y a différents noms, mais c’est toujours le même concept. Point numéro deux, on regarde la concurrence?

Sebastien Hidalgo: On va regarder effectivement la concurrence, mais quelles sont nos réels concurrents? C’est On ne va pas se dire lui, il fait la même chose que moi donc c’est un concurrent. On va vraiment aller chercher et se dire ” est ce qu’il y a des concurrents qui ont le même positionnement que moi?”

Je vais sur leur site ou je vais chercher leur documentation. Est ce que quand je lis leur documentation est ce que ça me parle à moi? Si ça me parle à moi là effectivement, j’ai un vrai concurrent, j’ai quelqu’un qui se positionne sur le même sujet que moi. Et comme on disait tout à l’heure si pour le coup je ne suis pas du tout d’accord avec ce qui est proposé, c’est quelqu’un qui a un positionnement clair mais qui n’est pas le même que moi. Donc finalement un non concurrent.

Antoine Martin: Si on devait mettre un point numéro trois, ça serait quoi? Ça serait réfléchir à son impact ou ça serait réfléchir à la marge qu’on arrive à faire?

Sebastien Hidalgo: Réfléchir à son impact, c’est déjà réfléchir à qu’est ce que j’apporte de plus à mon client? Quel est la vraie valeur que j’apporte à mon client? Et finalement …

Antoine Martin: ça génère la marge.

Sebastien Hidalgo: Derrière ça génère la marge. Quand j’ai conscience de la valeur que j’apporte, j’ai conscience aussi de ce que ça me coûte parce que forcément quand je vais apporter un truc en plus à mon client, il a fallu soit que je le produise, soit ça me demande du temps, en tout cas, ça va être consommateur de ressources pour moi. Donc, un prix bien positionné avec une marge bien positionnée, il n’y aura pas trente mille questions à se poser ensuite pour définir le prix idéal qui va aller avec.

Les etapes suivantes pour les entreprises qui scalent

Antoine Martin: Les sujets s’appliquent aussi pour les sociétés et les entreprises qui sont un peu plus avancées et plutôt en phase de scale. Je dirais, cela dit que la grosse différence, ça va être une question de moyens, parce que les entreprises plus avancées ont plus de moyens que les entreprises qui démarrent, c’est une base mathématique assez simple.

Au delà de ça, les entreprises qui sont plus avancées ont aussi plus d’experience et plus de manière de mesurer leur track record, leurs résultats passés. Ça peut les amener assez facilement vers des enjeux d’océan bleu, d’ateliers de stratégie d’océan bleu.

On regarde l’industrie, on regarde la concurrence, on regarde ce que les uns et les autres offrent. On regarde ce que nous on offre et on regarde ce qu’on pourrait faire différemment. Et donc l’exemple que tout le monde connaît, ça va être l’exemple du cirque du soleil ou c’était des clowns, des animaux mauvaises presses parce que les lions dans des cages, ça n’amuse personne finalement.

Et puis c’est des cirques qui se vendent pas très cher parce que comme il y en a toujours un autre qui arrive de toute manière, on n’a pas une urgence à y aller maintenant. Donc, le modèle du cirque était plutôt en péril. Le cirque du soleil ils ont retravaillé leur modèle. Ils sont allés emprunter les codes de couleur, les codes de lumière, les codes de spectacle de Broadway. Ils ont retiré les clowns, ils ont donné les clowns à manger aux lions et ils ont mis les lions dans la savane et ils ont transformé l’expérience de cirque en quelque chose qui était un show fantastique qui n’existait pas, et donc ils ont pu ré augmenter les prix et redevenir totalement unique sur leur marché.

C’est totalement une stratégie d’océan bleu qui, bien entendu, va pouvoir s’appliquer dès lors que on commence à avoir des équipes, on commence à avoir des clients, on commence à avoir des réseaux qu’on peut impliquer.

Néanmoins, quelqu’un qui démarre va pouvoir se poser ce genre de questions aussi pour essayer d’aller creuser un peu plus.

L’importance d’impliquer les equipes dans le (re)positionnement de l’entreprise

Antoine Martin: La deuxième chose, ça serait d’impliquer aussi les équipes. Quand on démarre, on n’a pas forcément des équipes qu’on peut aller chercher par contre, quand on est déjà là et qu’on a déjà des équipes, on a des équipes de vente, par exemple, qui sont en mesure de dire ça, ça ne marche pas cet argument, ça sert à rien.

Et puis on peut aller chercher des partenaires. On peut aller chercher des fournisseurs. On peut aller chercher des concurrents. On peut aller chercher des clients, leur poser des questions, avoir des retours et affiner son positionnement fur et à mesure pour s’assurer que le message passe et qu’on arrive à retomber sur nos pieds.

Sebastien Hidalgo: un dernier point. Une entreprise qui n’a pas forcément d’équipe ou en tout cas pas des grosses équipes, elle peut néanmoins interroger ses clients déjà leur demander des revues, des renvois d’images sur ce qu’ils ont pu faire pour eux, mais aussi s’inspirer de ce que disent ces clients là. Un client satisfait, qu’est ce qui l’a satisfait dans la prestation ou dans le service? Et identifier ce qui revient le plus souvent et ce qui est peut être notre positionnement, sauf que jusqu’à maintenant on n’allait pas conscience ou en tout cas, on ne l’exprimait pas en tant que tel.

L’importance de ne pas travailler sur son positionnement seul(e)

Antoine Martin: Le point pour finir, c’est qu’il y a une vraie logique à ne pas travailler seul sur ces points là. Les gens qui sont en interne, les commerciaux, les créateurs de l’offre ne vont pas penser à poser un certain nombre de questions et par conséquent, faire intervenir des facilitateurs qui viennent de l’extérieur et qui vont pouvoir poser toutes les questions bêtes qui ont besoin d’être posées parce qu’elles sont loin d’être bêtes, eh bien, c’est plutôt malin. Ça fonctionne très bien. Ça permet de faire des ateliers qu’on aime bien avec des post-its dans tous les sens qui excitent tout le monde et font arriver des sujets totalement wow qu’on n’avait pas anticipé qu’on n’avait pas vu arriver. Et ça permet de transformer des business modèles, ça permet de transformer des offres. Ça permet de se repositionner sur des segments de marché qu’on n’avait pas du tout anticipé.

Et donc la conclusion de cette vidéo, c’est comme d’habitude si vous avez besoin de mettre tout ça en place dans votre entreprise, vous savez quoi faire, prenez contact avec Sébastien, prenez contact avec les facilitateurs de croissance d’Impactified, et puis nous on vous retrouve dans la prochaine vidéo.

Salut seb.

Sebastien Hidalgo: Salut.

Et si vous avez trouvé cette vidéo utile et à votre goût, alors pensez à laisser au moins au moins un like et un petit commentaire en dessous. Et puis tant que vous y êtes, profitez en pour regarder les autres vidéos de la chaîne pour toujours plus d’astuces pour scale est votre business et faire de mieux en mieux.

Et puis moi, je retrouve dans la suivante à la prochaine.