Comment Se Créer un Avantage Injuste pour Éliminer sa Concurrence et Booster sa Rentabilité [Episode #19]

Antoine Martin: Petite question est ce que vous avez déjà entendu parler du terme “se créer un avantage injuste”? C’est une vraie question quand on a besoin de faire tourner un business. On a des spécificités, on vend quelque chose, on essaye de vendre quelque chose qui doit se différencier de ce que fait la concurrence, parce que sinon, on se retrouve à essayer de se battre sur les prix. Mais se créer un avantage injuste permet de se démarquer. Il y a un enjeu d’éliminer la concurrence. Il y a un enjeu d’augmenter la désirabilite du produit. Il y a un enjeu d’augmenter la rentabilité plein d’enjeux différents dont on va parler maintenant avec Philippe bonnet.

Bonjour, Philippe.

Philippe Bonnet: Antoine.

Antoine Martin: Philippe qui comme d’habitude est le cofondateur d’ Impactified, le réseau des coachs d’affaires, des facilitateurs de croissance et des valorisateurs d’entreprises Philippe. Aujourd’hui, on va parler de trois choses, créer un avantage injuste d’une manière générale. Et puis pour entrer dans les détails, comment on fait, on a trois points analyser son marché, chercher à définir cet avantage. Il y a des astuces pour pouvoir le faire. Et puis enfin savoir comment marketer et mettre en avant cet avantage. Ça te semble bien?

Philippe Bonnet: On est, on est pleine cible.

Antoine Martin: Bon, alors on commence tout de suite

L’enjeu : pourquoi se créer un avantage injuste ?

Antoine Martin: se créer un avantage injuste. On commence par le pourquoi avant d’entamer le comment. Le vrai enjeu, il est où?

Philippe Bonnet: J’ai envie de préciser pourquoi injuste, parce que ça peut être un peu perturbant ce mot injuste. Dans ma, dans ma vision du sujet sur l’injustice, c’est que, en fait, cet avantage soit tellement attractif qu’il en devienne irrésistible pour le client et donc injuste pour les concurrents.

Antoine Martin: C’est une très bonne précision.

Philippe Bonnet: à partir du moment ou je prends ce sujet là qui peut l’appliquer? Clairement les entreprises qui font de l’électricité, de la restauration, ca marche en B2C, ça peut être aussi bien des agences, que ce soit des agences web, des agences archi ça marche. Que ce soit des sociétés qui fassent de l’import, export ou autres encore, ça marche toujours. L’objectif, en fait de tout ça, c’est arriver à se différencier en sortant de l’équation qui est mortifère de si je baisse le prix, je vais, je vais pouvoir gagner.

Antoine Martin: Oui, il y en a toujours l’habitude de dire que ceux qui jouent par le prix meurent par le prix.

Philippe Bonnet: C’est exactement ça. Donc est ce qu’on en a bien conscience? Est ce que on a observé, qu’on naviguait dans une industrie qui est entre guillemets un peu cloisonnée et que, en même temps, c’est pas parce qu’une industrie est cloisonnée que je ne peux pas en sortir. Exemple. Selon les différents âges qu’on a, on a connu ou un peu moins connus les Hippopotamus, on remonte d’une génération les Bistrots Romains, si on n’est plus versé sur la partie internationale on peut relever une marque qui s’appelle River Pools and Spas et qui fait des piscines. En fait, ce sont des gens qui sont toujours dans une industrie qui est très identifiée donc les deux premiers, c’est de la restauration. Et pour autant, il est quand même possible de se déterminer en l’occurrence, ils ont déterminé des avantages qu’ils avaient considérés comme des avantages injustes, l’un ayant un produit qui était le carpaccio à volonté et qui a fait des émules pendant une décennie, l’autre avec ses frites à volonté. Le troisième, c’était en fait de réaliser que faire une piscine c’était souvent beaucoup de questions, beaucoup d’interrogations, beaucoup de névrose et du coup des doutes et ce qu’ils faisaient qu’à la fin, les gens, ils achetaient pas et que par rapport à ça, l’avantage en jusqu que lui il a décidé de créer, c’était d’avoir un contenu qui était illimité sur comment gérer tous les mini problèmes de la piscine et à partir du moment ou il avait fait ça et que les autres concurrents en avaient pas ça, il avait gagné sa partie.

Antoine Martin: Oui, ces trois modèles différents, c’est à dire que dans les deux premiers, tu parles de monde de restaurantS donc c’est ce qu’on met dans l’assiette. Le Bistrot romain, tu tu y aller pour le carpaccio, il arrivait dans l’assiette qui était toujours congelé, mais bon, c’était la manière dont il faisait l’intérêt était quand même d’avoir le carpacio aux volonté.

troisième exemple dont tu parles, c’est vraiment un avantage injuste qui est sur le domaine de la connaissance, répondre aux questions et faire en sorte de dire que des piscines vont pas être différentes de celles des autres. Par contre, quand les gens se posent des questions et cherchent à faire leur étude de marché pour savoir ou aller, si tu te positionne comme étant la personne qui va répondre à toutes leurs questions que tu vas créer la confiance que tu vas créer un environnement dans lequel finalement, ils n’ont plus qu’à signer en bas du papier parce qu’ils connaissent déjà par l’intermédiaire du contenu, des vidéos, des articles que tu peux avoir pu faire. Tu vas être totalement hors catégorie par rapport à tous ceux qui se contentent d’avoir un flyer dans une boîte aux lettres ou une pub sur Google.

Philippe Bonnet: bien le point , à savoir comment je fais pour éliminer ma concurrence en me mettant en mesure d’avoir quelque chose qui va me permettre de discuter de manière privilégiée avec mon prospect, voir mon client pour que il puisse rester dans mon environnement et arrêter de parler de baisse de prix en gardant tout ça, on est sur une logique de proposition unique de vente en français

Antoine Martin: d’USP en anglais Les trois étapes pour arriver à définir sont son avantage injuste du coup, on en a parlé dans l’introduction elles sont simples, c’est analyser son marché, définir son avantage et ensuite bien le marketer avec des éléments à chaque fois qui permettent de rentrer dans le sujet. On commence par le premier l’analyse de marché.

Bien analyser son marche

Philippe Bonnet: C’est assez étonnant de voir le nom d’entrepreneurs avec lesquels on peut discuter et qui n’ont aucune conscience de qui sont leurs concurrents. Souvent, ils négligent ce point en se disant moi, j’ai une agence qui fait de l’info gérance. Donc, en fait, ils n’ont pas besoin de déterminer quelles sont leurs concurrents parce qu’ils considèrent que leur entreprise est tellement répandue que en fait, ça ne nécessite pas de faire une étude de marché ou de connaître son marché. Et donc, en fait, ils ne veulent pas connaître leurs concurrents.

Antoine Martin: Pour revenir à une vidéo qu’on a enregistrée précédemment, on rentre dans une logique de technicien techniciens qui préfèrent se contenter de ce qu’il a faire maintenant pour faire tomber sa boîte plutôt que de regarder un peu sur le spectre un peu plus large, étudier et structurer.

Philippe Bonnet: Donc pour rebondir dans cette analyse de marché, il y a aussi quelles sont les différenciations qu’on peut avoir avec ces concurrents. Sur les tailles, sur la nature des services qu’on a à proposer et puis il faut chercher quels sont les avantages collatéraux qui a donc en fait, on a décidé de mettre le prix de côté ça ne veut pas dire qu’on néglige, mais mais on le met sur le côté. Et puis on va chercher les autres avantages qui va qui va pouvoir y avoir. Par exemple. En fait, c’est un concurrent, mais qui, dans une franchise, si la personne bouge dans la ville d’à côté, il y a une autre franchise. Ils peuvent avoir la même les mêmes systèmes d’interlocuteurs avec les mêmes bases de produits du coup, ça va être un avantage de son côté.

Comment definir son avantage injuste au dela du prix et de la qualite

Antoine Martin: T’as entamé finalement le deuxième sujet, qui est comment on commence à définir cet avantage et t’as positionne un point qui me paraît important. Je pense qu’il faut revenir dessus : on essaye d’éliminer des sujets dans nos avantages, qui sont la qualité et le prix. Tu peux expliquer pourquoi c’est important d’éliminer la qualité et le prix de la discussion.

Philippe Bonnet: On est dans un système de presse, c’est à dire qu’il y a une pression du bas en disant je vais baisser le prix. Donc on va baisser de plus en plus la tête. Et il y a une pression qui est dans l’autre sens et qui remonte, qui est, je vais augmenter la qualité ou la quantité de ce que je vais délivrer. Si on fait l’équation des deux ça nous pressurise et à la fin, ça réduit chiffre d’affaires et ou la marge. C’est vraiment ultra mécanique et on veut sortir de ça.

Antoine Martin: C’est aussi plus compliqué dans le sens. Ou finalement, on a l’habitude de réfléchir en termes de prive et de qualité, mais la logique est faussée. Si on va acheter un sac Hermès, on s’attend à avoir de la qualité de cellier à un prix fou. Si on achète un sac qui a été fait en Chine sur internet à dix balles, on s’attend à avoir de la qualité qui va aller avec le prix qu’on a acheté.

Donc si c’est cher, c’est qualitatif. Si c’est pas cher, c’est pas qualitatif. Et puis des fois, il va y avoir des exceptions avec du pas cher, très bien et du très cher, pas bien du tout. Bon, mais ça veut dire que se positionner là dedans c’est très compliqué.

Philippe Bonnet: C’est non seulement compliqué, mais en plus ça met de côté un élément qui est pour nous central, à savoir que des fois un certain nombre de clients non négligeables va attendre autre chose que ou le prix ou la qualité. Je m’explique, ils vont, ils vont vouloir avoir, par exemple, une bouteille de vin qui s’ouvre facilement et qui se boit facilement.

Donc, en fait, il y a eu une marque de vin qui est très connue, y compris des des producteurs français qui s’appelle Yellow Tail, qui est un vin australien dont la première gamme avait été lancée pour faire la compétition aux producteurs de bière, qui est la boisson des surfeurs australiens pour aller faire les barbecues sur la plage. Et en fait, ils s’étaient rendu compte que la facilité d’utilisation, de transport, du système, etc. Faisait que ben oui, ils étaient prêts à payer un prix pour avoir un truc qui soit fun, facile à boire machin. Ils étaient prêts à payer un prix quand même qui était conséquent, il voulaient pas avoir du rince-cochons. Et donc, en fait, ils ont sorti un produit qui était absolument pas labellisé sur le cabernet ou ou d’autres provenances qui étaient un peu compliquées. Ils avaient produit un vin blanc qui était facile à mettre au frais et surtout avec un bouchon qui nécessitait pas d’avoir un ouvre bouteille et qui se faisait en dévissant. Et cette marque après s’est diversifiée et a réussi à sa façon sur ce segment en sortant totalement de cette équation prix / qualité.

Le rapport qualite / prix, mais pas que…

Antoine Martin: Le gros enjeu, il est dire que là ou habituellement, si on prend un petit graphique, on réfléchit avec le prix d’un côté, la qualité de l’autre et on n’arrive à pas grand chose.

Si on réfléchit comme tu es en train de le dire, on peut avoir l’un de nos de nos référentiels qui va être le rapport qualité prix on veut de la qualité pour le prix qu’on paye peu importe le prix, mais on veut de la qualité qui va être proportionnelle, ce qui nous laisse le deuxième axe qui va être libre et qui va nous donner la possibilité de dire ok, là, on a notre avantage à nous. Et donc si on prend l’exemple de Yellow Tail, le rapport qualité prix était super, leur avantage ça pouvait être l’originalité de ce qu’on buvait ou ça pouvait être la facilité d’utilisation.

Philippe Bonnet: C’etait essentiellement la facilité d’utilisation.

Antoine Martin: ça veut dire que ce qu’on peut faire là maintenant tout de suite pour réfléchir à notre avantage injuste, c’est de se dire ok, le rapport qualite prix ça peut être l’un des éléments. Et le deuxième, c’est quoi?

Philippe Bonnet: Correct. Je pense que dans le premier point, il y avait un sujet qui était important et à remettre c’était de faire dans l’analyse de son marché quels étaient les profils des clients qui payaient. Et dans la réflexion qu’on fait au moment ou on parle de quel type d’avantage on va mettre en place si on fait cette parallèle par rapport à Yellow Tail, clairement les clients qui vont payer ce sont les surfeurs australiens qui veulent faire un barbecue et qui ont envie d’avoir une boisson un peu alternative sans pour autant se mettre un cauchemar à choisir le truc, à payer très cher et ou à avoir des ustensiles supplémentaires comme les tire-bouchons.

Avantage injuste = eliminer la concurrence

Antoine Martin: La logique de tout ça, c’est qu’on élimine la concurrence – pour Yellow Tail on parlait de vin d’un côté de bière de l’autre côté, on crée un nouveau marché sur lequel on va avoir une boisson d’apéritif sympa a boire sur la plage. Donc on a plus de concurrence, on se crée un marché, on est désirable, et donc on est rentable derrière parce qu’on a bien, on a bien fait ses calculs.

L’importance de bien marketer son avantage injuste

Antoine Martin: Donc on a analysé son marché. On a défini son avantage, qui n’est plus simplement le prix et la qualité. On est devenu désirable, on a plus de concurrence, on est rentable, ça fait une équation qui sympa. Troisième élément, on avait dit qu’il y avait un vrai enjeu à marketer. Quels vont être les astuces, disons deux ou trois astuces principales qu’on va pouvoir mettre en place pour justement mettre en valeur cet avantage injuste ?

Philippe Bonnet: Donc il y a deux sujets principaux à ça. Le premier, c’est d’avoir une promesse. Et la deuxième, c’est de calibrer la promesse pour que cette promesse soit sue et soit crédible vis-à-vis des prospects et des clients. Donc, en fait, la promesse, c’est de pouvoir se dire que quand on va proposer un papier toilette qui sort champ de ce qu’on a l’habitude de voir qui sont des gros paquets machin pour le marché brésilien ou les gens moins de voitures, il a été jugé pertinent et la réussite commerciale a suivi sur le fait qu’il fallait faire des paquets de papier hygienique qui étaient extrêmement compacts parce qu’en fait, les gens prenaient le bus et qu’ils avaient besoin d’avoir des choses qui étaient petits et faciles à transporter. Donc là la promesse, c’est vraiment “facile à transporter”, si on reprend les exemples de ce qui a été fait avant, on peut refaire la même chose avec le bistrot romain et son carpaccio ou autre. Voilà.

En face de cette promesse qui doit être claire et posée. Il y a comment est ce qu’on va communiquer là dessus et dans cette communication, il va y avoir un, le fait qu’on va garantir cette promesse. Et beaucoup d’entrepreneurs n’ont pas cette garantie pour pouvoir bétonner la crédibilité de leur de leur engagement. On a notamment, je pense que ça reste une référence pour toi et pour moi ce britannique naturalisé australien qui a mis en place un système d’obtention de visa hongkong et qui en a le monopole sur sur la partie business aujourd’hui, qui s’appelle Hong Kong Visa Guiza et qui lui met comme garanti le fait que s’il obtient pas le visa, il rembourse deux fois le prix de ce qui a été payé au départ en fonction Du package qui a été choisi. Donc, en fait, une garantie est une vraie garantie de dire ben moi, je garantis le fait que ça va bien se passer, ce n’est pas une garantie.

L’importance de communiquer efficacement

Philippe Bonnet: la dernière partie sur ce second volet du marketing c’est par quel canal on va le faire. Donc là l’imagination n’a pas de limite, ça peut être des flyers, des livres, des vidéos Instagram, des ads. Ça peut être tout ce qu’on veut. Il va falloir réfléchir justement par rapport à son marché et par rapport aussi à la façon dont on veut sortir de son marché, en particulier avec les clients qui payent, quel est le meilleur canal?

Si on considère que le client qui paye, par exemple, prend le métro, on va pouvoir avoir un canal facile à pouvoir mettre des affiches dans le métro si je veux apprendre aux gens à parler anglais correctement. Par contre, si on sait que notre client qui paye, il a une voiture et que c’est une Tesla, si on communique dans le métro, ça sert à rien donc là, il va falloir s’adapter à ça, et c’est pour ça qu’il y a une référence qui est refaite à l’analyse qui aurait été faite au préalable.

Antoine Martin: Un exemple que j’aime bien. C’est un exemple que j’utilise toujours, qui est celui des pizzas avec les domino pizza. ils avaient une promesse qui était de dire livrée en 30 minutes et ils avaient une garantie qui était de dire livrée en 30 minutes ou remboursée et l’intérêt de cette promesse et de cette garantie, c’est qu’en fait, c’était facile parce qu’ils étaient à la base sur un campus qu’ils savaient qu’il pouvaient être partout en 10 minutes sur le campus, qu’il leur fallait 10 minutes pour faire la pizza et que donc 10 minutes de préparation, plus 10 minutes de livraison faisaient qu’il n’y avait aucune raison de ne pas avoir livré en 30 minutes. Donc la promesse de leur coûter rien, mais donnait aux clients toute la garantie, toute la sécurité qu’ils voulaient de pouvoir faire les choses. Donc ça leur donnait un avantage totalement injuste qui était de dire on est les seuls sur le campus d’une part, on te livre dans les 30 minutes, et puis si s’il y a un pépin, ça sera pour nous. Pour boucler la boucle, ça veut dire que on élimine la concurrence. Il n’y a plus besoin d’aller chercher ailleurs. On est très désirable parce que c’est facile. C’est bon, c’est facile. Et puis du coup, on est rentable parce qu’on a contrôlé les coûts et qu’on a un modèle qui tourne.

Le test pour mettre en place les idees de cet episode

Antoine Martin: L’étape d’après, c’est le test. On aime bien dans ces vidéos, donner une matière, de réflexion et une une manière de pousser la réflexion dans votre business, vous qui nous écoutez. Quel est le test qu’on peut suggérer pour aujourd’hui? Quelqu’un qui se dit ok, j’aime bien l’idée d’avoir un avantage injuste par quoi je commence?

Philippe Bonnet: Le premier point, ça va être de se demander quel est mon avantage par rapport aux analyses et aux réflexions que j’ai eues aura transformé la qualité et le prix en qualité prix d’un côté et l’autre avantage de l’autre, par exemple. Et le deuxième point, c’est de se poser la question pour savoir si est ce qu’il est vraiment injuste pour les concurrents est, est ce que le fait que je promette, que je vais livrer en une demi heure, c’est vraiment injuste. Le truc amusant, c’est que domino pizza, en l’occurrence, ne communique plus du tout sur cette partie là.

Antoine Martin: Ils ont évolué.

Philippe Bonnet: Parce que parce qu’en fait ce facteur là leur a été volé par les Deliveroo Uber Eats et autres fous de pendant. Donc, il y a vraiment cette réflexion à avoir et pas considérér qu’on est dans une situation qui est stable. Si on prend un monopole sur cet avantage et qu’il est bien injuste là il devient monopole. Alors il faut bien considérer qu’on est dans un monopole qui va être temporaire.

Antoine Martin: Après. Et qu’il va falloir pouvoir se recycler, se renouveler, se re-adapter, trouver d’autres d’autres combines un peu plus tard,

Les etapes suivantes pour les entreprises en phase de croissance

Antoine Martin: les next steps. Les étapes suivant suivantes quand on est une entreprise en face de croissance en face de développement, par quoi il faut commencer.

Philippe Bonnet: Je vais citer Tim Ferriss parce que je dois avouer que ça fait partie quand même des lectures qui m’ont marqué . Si j’essaye de résumer son son livre sur la partie qui me concerne aujourd’hui de manière très très compacte, en fait, lui, sa première réussite avant d’écrire des livres en interviewant des gens qui sont dans les profils de success story, c’était de vendre de la protéine en poudre puisque lui a toujours été très sportif, etc. Donc protéines en poudre à des pratiquants d’arts martiaux. Donc, il était supposé être sur la niche arts martiaux. Il n’était pas du tout sur la création de masse pour les haltérophiles et tout. Et en fait, il avait mis une troisième variable qui était pour les étudiants. Donc c’était pour les étudiants qui pratiquaient les arts martiaux et qui voulaient avoir une protéine, une protéine correcte. L’intérêt de cet exemple là pour pour la réflexion au premier stade, c’est de se dire si c’est pas facile pour moi de déterminer quel est mon avantage injuste en faisant simplement une triple niche et en acceptant de me faire un focus là dessus à ce moment là, je vais de facto pouvoir avoir cet avantage injuste à pouvoir me prétendre être le leader de ce marché là. Je prends un autre exemple qui était un de nos clients, c’était un client qui a atterri dans le business de la perle. Il s’est rendu compte que oui, il opérait avec des perles mais principalement avec des perles de conches. Je vous engage à regarder ce que c’est qu’une perle de conche c’est magnifique. C’est un truc entre du rose fushia et du beige, du beige brun et donc il y a des variations de couleur, etc, et que, en fait, lui, il a créé son positionnement en décidant et en mettant en place tous les éléments pour avoir le monopole de la perte de conche. Mais c’était vraiment dans cette logique de j’ai réfléchi par rapport à mes clients, par rapport, etc. Et qu’est ce que je peux avoir comme avantage injuste?

Antoine Martin: Si on prend un exemple différent, mais tout tout simple, ça veut dire que si ma boutique c’est de vendre des produits pour chien sur internet, par exemple, ça pourrait être une triple niche en mode je suis uniquement sur internet, c’est pour les petits chiens. Et puis c’est pour les parents de petits chiens qui sont profil senior Et donc tout va être avec un design de profil senior, etc, etc. Ce qui fait qu’on va s’attaquer à une niche particulière, avoir une cible particulière et avoir un avantage injuste par rapport à cette cible que les généralistes ne vont pas avoir. Ça fait sens?

Philippe Bonnet: Absolument absolument.

Les etapes suivantes pour une entreprise en phase de scale

Antoine Martin: Bon. L’étape d’après une entreprise qui est en face de structuration en face de scale.

Philippe Bonnet: Donc là, on va s’assurer que la façon dont a été déterminé cet avantage injuste est tournee en format un système et que l’ensemble des membres de l’entreprise peuvent l’opérer. Et il va falloir être clair sur le fait que la partie vente de l’entreprise et la partie opération de l’entreprise va être capable de pouvoir pitcher produire, développer, garantir et faire la prévente de l’ensemble de cet avantage injuste.

Antoine Martin: Il y avait un exemple de ça qui était par rapport aux piscines dont tu avait parlé tout à l’heure qui était dans ce bouquin, qui est un bouquin en anglais de Marcus S heridan, qui s’appelle They Ask You Answer, et la logique était très simple. Il avait effectivement commencé par une boîte qui vendait des piscines et puis ils se sont retrouvés dans la panade au moment d’une crise économique ou ils n’arrivaient plus a vendre les piscines qu’ils voulaient vendre et ils se sont mis à créer de l’information en ligne avec des vidéos, du contenu, du contenu du contenu pour que les gens qui voulaient savoir la différence entre une piscine blanche et une piscine bleue, une piscine en plastique, une piscine en céramique, une piscine en en rond en carré. Ils ont créé du contenu, du contenu, du contenu pour donner des réponses aux gens.

Et en fait, ça s’est transformé en système pour revenir à ton point dans le sens ou ils ont impliqué tout le monde dans l’entreprise. Les gens qui faisaient des ventes ont fait des vidéos qui répondaient à des questions que les clients posaient. Les gens qui étaient à la technique faisaient des vidéos ou ils expliquaient pourquoi la fibre de carbone était plus intéressante que tel ou tel matériau. Les gens qui étaient coloristes expliquaient pourquoi c’étaient les couleurs, donc ils en avaient vraiment fait un système ou ils impliquaient tout le monde dans la société, ce qui avait donné un vrai avantage d’un point de vue injuste dans le sens ou les gens qui regardaient les vidéos se disaient oui, lui, il connaît son boulot donc je vais pouvoir leur faire confiance.

Est ce qu’on a fait le tour du sujet?

Philippe Bonnet: Je pense qu’on a fait on a fait le tour. Ça renvoie toujours à cette formule qu’on utilise qui est le fait que le business c’est égal aux ventes qu’on multiplie par l’organisation. À quel moment l’avantage injuste est du côté du vente et de l’organisation. Ça doit être des deux côtés.

Antoine Martin: Bon donc fini pour cette vidéo. Si vous avez besoin d’implémenter tout ça dans votre entreprise, vous connaissez la règle, prenez contact avec les facilitateurs de croissance, les valorisateurs d’entreprises et les coachs d’affaires du réseau Impactified. Et puis nous, on vous retrouvera dans la prochaine vidéo. À bientôt.

Philippe.

Philippe Bonnet: Salut Antoine.

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Et puis moi, je retrouve dans la suivante à la prochaine.