3 Manieres d’utiliser la matrice BCG pour booster sa boite [Episode #10]

Antoine Martin: la matrice BCG. C’est un super sujet quand on parle de positionnement, quand on parle de stratégie d’investissement, quand on parle de stratégie de développement, quand on est entrepreneur, c’est un concept qui a été mis au point par le boston consulting group BCG comme son nom l’indique, dans les années 70, 68, il me semble. Et c’est un concept qui marche toujours pour arriver à analyser un marché, à se positionner sur son marché, aller réfléchir à comment on peut structurer ses investissements, modifier un tas de choses. Et donc on va en parler aujourd’hui avec Philippe bonnet. Bonjour Philippe,

Philippe Bonnet: Bonjour Antoine !

Antoine Martin: …qui est cofondateur d’Impactified et valorisateur d’entreprises. Donc la matrice BCG, à quoi ça sert et comment on l’utilise? On en parle tout de suite.

Antoine Martin: Alors Philippe, la matrice BCG, c’est quoi?

Philippe Bonnet valorisateur d’entreprises: Basiquement. C’est une matrice, à savoir un cadre de réflexion qui a vocation à standardiser le positionnement de là ou on en est au moment ou on parle et de la façon dont on va avoir intérêt à prendre une position. La base de cette de cette matrice est de prendre d’un côté la part de marché, et d’autre part, la capacité de croissance dans ce marché.

Et donc, en fait, on va se retrouver avec quatre cadrans qui vont nous faire réaliser que le cadran idéal, qu’on va appeler celui de l’étoile, avec et une grande part de marché et toujours un facteur d’accélération ou une faculté de croissance très importante. Et c’est pour ça que ça va être l’étoile, et ça va être le Graal de cette de cette réflexion dans le cadre de cette matrix. À l’opposé, on va avoir des positionnement d’entreprises ou produits qui vont être situés dans un marché qui va très peu évoluer et qui a très peu de parts de marché. Là, on est plutôt dans l’animal de compagnie. C’est sympa, mais ça ne sert pas de manière très productive d’un point de vue financier, il va y avoir deux alternatives, un qui va être très standard et on entend souvent parler avec la vache à lait qui correspond à une part de marché très importante, mais il n’y a plus de croissance. On a souvent en tête le facteur du modèle golf chez Volkswagen, qui a été la vache a lait de l’entreprise pendant des décennies.

Antoine Martin: Ou le marché du papier toilette. Il y a plus d’innovation, mais ça continue à tourner.

Philippe Bonnet: c’est ça, jusqu’à ce qu’on arrive à réfléchir à autre chose, ça continue à tourner, il y a le dernier point, qui est le cadran qui va être un point d’interrogation dans le sens ou il y a une part de marché qui est relativement faible, mais par contre, il y a de la croissance. Donc, est ce que cette croissance va continuer à pousser de façon à ce que ça vienne une future étoile ou au moins une vache a lait, il y a l’interrogation et donc, et donc on va, on analysera cette partie là de manière encore différente plus tard.

Voilà pour la matrice des CG rapidement résumée.

Antoine Martin: ok, c’est bien tout ça, comment est ce que je l’utilise en tant qu’ entrepreneur, en tant que dirigeant d’entreprise?

Utiliser la Matrice BCG pour Acquerir une Entreprise

Philippe Bonnet: Alors c’est là ou ça dit intéressant, c’est qu’on peut l’utiliser de manières différentes. On peut l’utiliser typiquement dans le format originel à savoir, je veux acquérir une entreprise. Est ce que cette entreprise est une vache à lait? Est ce que c’est un point d’interrogation une étoile ou tout simplement un animal de compagnie?

Antoine Martin: Sachant que la stratégie typiquement va être, dans ce cas là

d’investir soit sur les toiles qui va coûter cher, mais qui va être un investissement plein de potentiel avec des grosses parts de marché et de la grosse croissance. Soit on va essayer de viser la vache à lait en se disant qu’on a un investissement qui va être en fait une rente qui va être profitable et rentable sur du long terme. Le point d’interrogation il porte bien son nom, c’est un point d’interrogation. Et puis l’animal de compagnie pour le coup, on va l’éviter.

Philippe Bonnet: Alors oui et non, c’est à dire que pour moi, celui que cherche tout le monde, c’est l’étoile. Et si c’est très évident, en fait, ça va valoir extrêmement cher et donc on peut se demander si ça vaut le coup ou si on a la capacité d’investir dessus. Et donc ça peut le faire sortir du scope, de ce qu’on voudrait faire soi même.

La vache à lait, elle est fait pas rêver la vache à lait parce qu’elle existe, elle fait une une profitabilité, on va aller voir le banquier, on peut on peut l’imaginer, mais encore une fois, ça ne fait pas rêver. Là ou il y a vachement d’intérêt, dans mon esprit, c’est soit sur le point d’interrogation parce que la résolution du point d’interrogation pour faire autre chose qu’un point d’interrogation a minima, une vache à lait et au mieux une étoile, ça va être de se dire qu’est ce que j’ai moi dans le bassin de mes compétences et de mes facteurs de valorisation de mon entreprise qui, si je le mettais à disposition de cette autre entreprise que je veux acquérir, fasse que cette entreprise là devienne une étoile, idéalement, voire une vache à lait. Et là, ça devient vachement intéressant parce que le point d’interrogation va permettre de négocier plus bas le prix et le facteur alternatif qu’on a de par soi même va permettre d’avoir cette conviction sur le fait qu’on va jouer une partie qui va être gagnante.

Si on accepte cette réflexion pour le point d’interrogation, on l’acceptera encore plus pour l’animal de compagnie, c’est à dire qu’il y a des entreprises qui n’ont pas vocation à faire sur performer ou qui n’ont pas la capacité manageriale ou autre de faire performer un business modèle qui, dans la même réflexion, pourraient devenir extrêmement profitable sur un autre segment. Du type la comptabilité qui soit, scalable, automatisée. Si je fais une compagnie qui va faire de la comptabilité pour du corporate ça ne fait pas un grand sens par contre, si j’ai une compagnie qui fait de la comptabilité avec de l’automatisation et que je la mets à disposition de centaines de milliers ou de millions d’entreprises là, ça fait vachement plus de sens, a fortiori si je suis une banque et que je décide de me maquer avec avec cette solution pour pouvoir vendre des services bancaires, etc.

Antoine Martin: Donc, en fait, ça veut dire que la vraie logique dans cette matrice BCG, mais le vrai nom, c’est la matrice croissance et part de marché, la vraie logique est de dire qu’il y a une partie de la matrice qui va être sur les vaches à lait et les étoiles, qui est a priori, ce qu’on veut de manière plutôt évidente par rapport au fait que c’est un potentiel qui est déjà visible.

Et puis il y a toute la partie qui va être en point d’interrogation et en animal de compagnie sur la droite dans laquelle, en fait, on va avoir des parts de marché qui vont être basses. Et le reste devient de l’ordre du possible et tout va dépendre de notre capacité, en tant d’entrepreneur, à booster les choses, à transformer les modèles et à s’approprier quelque chose qui est déjà là pour en faire quelque chose d’autre.

Utiliser la Matrice BCG pour optimiser son portefeuille interne

Philippe Bonnet: Ça amène au deuxième point. C’est à dire que pour faire pouvoir faire ça, il va falloir analyser donc, bien évidemment, sa capacité entrepreneuriale à pouvoir emmener ce point d’interrogation ou cet animal de compagnie a devenir autre chose, voire cette vache à la à venir encore plus performante ou cette étoile a sur performer. Et là, il va falloir qu’on sache ce qu’on a en interne d’un point de vue organisationnel, d’un point de vue actif pour pour pouvoir opérer ça d’un point de vue équipe, pour pouvoir emmener l’ensemble du projet à faire changer un certain nombre d’éléments de culture d’entreprise de de cette entreprise cible. Mais aussi, il va falloir analyser nos capacités financières sur la possibilité de pouvoir mener une telle opération. Donc est ce qu’on a le cash nécessaire est ce qu’on a la crédibilité bilantielle qui va nous permettre d’avoir le support soit d’investisseurs, soit de pools d’entrepreneurs, soit de banques, soit de banque collatérales pour pouvoir nous pousser avec des alternatives de crowd funding et autres sur l’acquisition de cette entreprise.

Utiliser la Matrice BCG pour se (re)positionner

Philippe Bonnet: Il me semble qu’il est important de revenir sur un sujet qui était dire que, bien sûr, je peux me servir de cet outil comme d’un outil d’acquisition d’entreprise, mais je peux m’en servir aussi comme d’un outil de positionnement, de produits et de service.

Antoine Martin: Gros sujet.

Philippe Bonnet: Premier sujet, je peux m’en servir également comme étant un outil de positionnement de clients sur lesquels on pourrait aussi avoir une capacité à se poser ce type de question. Alors les clients, on les a traités en parlant de segmentation des clients ABCD et je pense que c’est mieux de renvoyer sur la vidéo qui a été faite à ce titre là.

Antoine Martin: Ça c’est une vidéo pour rappel, qui va parler de segmentation du marché client et qui va pouvoir vous donner des pistes sur l’état de vos clients à l’heure actuelle sur lesquelles il faut se concentrer, sur lesquelles il faut passer à autre chose, etc, etc. Regardez la vidéo.

Philippe Bonnet: Et donc, en fait, si on revient sur l’utilisation alternative de cette cette matrice BCG, ça peut tout à fait s’imaginer également sur une analyse des produits et des services qu’on a à proposer. Comme on disait tout à l’heure, la golf a été un exemple de vache à lait pendant pendant 40 ou 50 ans chez Volkswagen. Et donc on peut se poser cette question là de se dire qu’est ce qui marche? Qu’est ce qui va progresser et comment est ce que je vais pouvoir soit arrêter, soit faire un spin off? Typiquement les stars, c’est en général des choses sur lesquelles on va faire du spin off, Cupra descend d’un spin off de SEAT qui a décidé de prendre un modèle et de faire une marque de ce modèle. Autre exemple, franco français, corcorico, on a eu DS de chez citroën

Antoine Martin: Oui.

Philippe Bonnet: est dans le même dans le même dans le même segment. Donc, en fait, on voit que la logique produit peut dériver très facilement sur une logique entreprise et pas forcément pour une entreprise qu’on veut acquérir ou de son entreprise qu’on voudrait vendre puisqu en fait, on pourrait très bien se considérer soi même sur l’état de cette matrice comme étant une opportunité pour des acquéreurs possibles, mais également pour des produits, soit à gérer en tant que produits, soit à gérer en format de business modèle pour une alternative à une autre entreprise.

Antoine Martin: Est ce que la logique amène pas aussi finalement sur des sujets de positionnement beaucoup plus larges en matière d’océan bleu. Par exemple?

Philippe Bonnet: C’est vrai. Il est clair que la stratégie de l’océan bleu est est une façon de créer des passerelles, justement entre ces "pets" et ses étoiles. Tu parlais de papier toilette, on a cet exemple fabuleux qu’on adore de Kimberley Clark et qui qui a deboule au Brésil pour prendre des parts de marché sur les papiers toilettes à deux ou trois et quatre feuilles parfumées, pas parfumées, etc. Et alors que sur place, le sujet n’était absolument rien d’autre que le fait que très peu de gens qui allaient dans les centres commerciaux et les hypermarchés avaient de voiture. Ils rentraient donc en bus et que l’opportunité qui se créait pour pouvoir vendre du papier toilette était une opportunité d’avoir des papiers qui étaient extrêmement condensés, de façon à pas se déplacer avec un camion, un gros volume et très peu de poids à l’arrière. Et la réussite de cette marque sur le marché du Brésil au travers de son produit, s’est fait grâce à ça. Donc, effectivement, il y a des outils l’océan bleu et d’autres encore qui permettent de faire des passerelles et d’organiser des ponts quand on a envie de jouer une valorisation de son business ou simplement une performance de ses produits.

Antoine Martin: Il y a un autre point qui est intéressant aussi, c’est de pousser les gens qui nous écoutent à se dire ok, la matrice BCG c’est une matrice. C’est toujours l’idée de dire que il y a une différence entre le territoire réel et la cartographie du territoire et en fait, quand on, quand on utilise cette matrice et qu’on se dit bon moi, je suis où? J’ai une croissance qui peut être importante, mais mes parts de marché ne le sont pas encore, donc on met l’épingle sur la carte et ensuite on va mettre les concurrents et on va les positionner avec d’autres épingles sur cette carte là. Donc on détourne un peu la logique du mapping BCG qui est à la base est une question de dire ou est cette entreprise, dans quel case on la mets ? Là on prend la carte, et on va mettre plusieurs entreprises dessus pour voir un peu comment les uns et les autres se positionnent donc, étude de marché assez intéressante, c’est une logique qui peut permettre de se dire ou est ce que j’en suis, qu’est ce qui me rend unique? Et finalement, si j’ai pris cette carte et que j’en ai fait ma cartographie là maintenant, peut être que si je revisite un peu mon positionnement en me disant ce qui moi me rend unique finalement avec une stratégie d’océan bleu, ça serait la technologie parce que personne d’autre n’est technologique sur le sujet, ou bien ça serait le le compact des rouleaux parce que personne ne le fait, alors potentiellement, ça me met dans une vraie position, une vraie position différenciante par rapport aux autres. C’est des méthodes qu’on peut utiliser assez facilement finalement. Utiliser une matrice, utiliser une autre matrice, utiliser une méthode, les mélanger et arriver à quelque chose d’assez d’assez différenciant au final.

Philippe Bonnet: Coupure un petit rappel la strategie de l’océan bleu. L’océan bleu, c’est un sujet sur lequel on a pu s’exprimer sur une autre vidéo, mais qui permet d’avoir une capacité de s’adresser à des non clients avec des produits qui ne vont pas répondre à la logique de l’industrie dans laquelle on est traditionnellement, mais avec des facteurs différenciants qui vont permettre de sortir de son industrie de base pour aller adresser des non-clients avec des facteurs d’une industrie qui est alternative. Donc, dans les exemples basiques qu’on peut avoir, il y a bien sûr le cirque du soleil qui y a comme nom "le cirque", mais qui a plus les animaux parce que ça vallait cher et ça avait mauvaise presse qui, par contre, avec une architecture de la lumière du son, une programmation et une capacité à développer ce segment de personnes à haut revenu en centre ville alors que traditionnellement, le cirque était plutôt familial et a bas revenu. Donc on peut fermer la parenthèse, vous voyez verrez dans une autre vidéo.

Antoine Martin: il y a un vrai jeu finalement de capacité à utiliser un certain nombre de concepts et à les mélanger à un moment ou à un autre pour tirer des surprises de sa boîte de de son propre positionnement.

Le test : Comment commencer a utiliser la matrice BCG ?

Antoine Martin: Le test, quelqu’un qui nous regarde maintenant, qui a cette petite matrice qui s’est affichée sur l’écran plusieurs fois, qu’est ce qu’il en fait, comment il commence?

Philippe Bonnet: première question, c’est ou est ce que je me situe avant avant tout autre chose? Et s’il y a une autre question, c’est ou est ce que se situe mon produit principal? Si je considère que je suis la loi de Pareto, 20 %du nombre de produits que je vend représente 80 % de mon chiffre d’affaires ou se situe ce produit là dans la matrice, qui est une autre question.

Antoine Martin: next steps. Ça peut être quoi pour une entreprise qui démarre?

Philippe Bonnet: ça vaut le coup de clarifier plus encore, c’est à dire savoir ou on en est c’est une question qu’on peut se poser, on peut se dire oui, je suis là, mais le fait de clarifier son positionnement, savoir à qui on adresse en terme de clients? Avec qui je vais vouloir optimiser ce produit ou ce service? Mon entreprise, comment est ce que je vais pouvoir en faire quelque chose d’encore plus différenciant ou discriminant par rapport à la concurrence? C’est à mon avis, tout l’enjeu d’une entreprise qui prend ce concept à bras le corps. Il va y avoir pour les entreprises qui vont être plus mûres, une réflexion beaucoup plus large et à mon avis, c’est peut être toi le mieux placé pour en parler , probablement.

Antoine Martin: Oui, quand une boîte va finalement passer à son étape suivante, va avoir besoin de commencer à mettre des procès en place, va commencer à se structurer, des entreprises qui vont être à ce niveau là vont pouvoir utiliser la matrice pour se dire quel est notre futur? Ou est notre concurrence et est ce que finalement, la manière dont notre concurrence évolue nous laisse des parts de marché pour longtemps ou est ce que si on ne fait rien ça devient marche ou crève? Est ce qu’on a une opportunité d’affiner notre positionnement? Est ce que on garde notre produit phare comme tu le disais tout de suite? Ou est ce qu’au contraire, il faut qu’on se réinvente, est ce qu’on a besoin d’enclencher les produits suivants et vers quoi on s’oriente? Quelle est notre notre proposition de valeur unique qui nous rend différenciants par rapport aux autres sur cette matrice là, c’est quelque chose qui, finalement, est difficile à faire quand on commence, mais qu’on va avoir les moyens de mettre en place quand on va être davantage présent, davantage d’expérience, davantage d’indicateurs de marché.

Philippe Bonnet: Je pense que la matrice BCG n’est qu’un point de départ à la réflexion et il est possible de la transformer. Entreprise, produit, compétition, changer des paramètres des deux axes, c’est vraiment un outil de réflexion et d’analyse entrepreneuriale qui me semble extrêmement pertinent. Tous les exemples qui ont été pris jusqu’à présent étaient plutôt des des sujets qui étaient tirés du corporate. On peut faire exactement la même chose avec des PME, des gens qui sont dans le scale up sur du digital et dans le monde très concret des boîtes de 15, 20 salariés avec lesquelles on bosse. Mais la réalité, c’est celle là. C’est cette adaptabilité de cette matrice et l’intérêt de pouvoir la comprendre avec ses différentes formes.

Antoine Martin: Et puis, comme d’habitude, si vous avez besoin d’un coup de pouce, voir d’un coup de pied pour mettre tout ça en place dans votre entreprise et voir comment les concepts s’appliquent et comment vous pouvez transformer les choses pivoter, continuer à avancer encore plus vite. Eh bien, vous connaissez la recette, vous prenez contact avec les facilitateurs de scale, les valorisateurs d’entreprises et les coachs d’affaires d’Impactified. Et puis nous, on vous retrouve dans la prochaine salut, Philippe.

Philippe Bonnet: Pivoter. C’est mots que je vais garder. Merci à toi.