Leviers de Croissance : Avoir Plus de Prospects Pour Avoir Plus de Clients et Stimuler Votre Chiffre d’Affaires [Episode #7]

Antoine Martin: Nouvelle vidéo pour parler des leviers qu’on peut utiliser au quotidien pour booster son chiffre d’affaires, booster sa boîte. On a déjà expliqué dans une autre vidéo dédiée aux six principaux leviers de croissance d’une entreprise qu’il y avait 5-6 leviers qu’on pouvait utiliser de manière assez commune.

Et l’un de ces leviers, c’est le nombre de prospects qu’on peut arriver à générer dans notre démarche commerciale d’une manière générale. Et on va parler de ça aujourd’hui avec Philippe Bonnet. Bonjour Philippe.

Philippe Bonnet: Bonjour, Antoine.

Antoine Martin: Philippe Bonnet qui, comme d’habitude, est cofondateur d’Impactified et valorisateur d’entreprise.

Antoine Martin: Donc Philippe, pourquoi le nombre de prospects est-il un levier dans notre stratégie commerciale ?

Philippe Bonnet: Le levier prospect est celui qu’on va aborder, a fortiori quand on est une entreprise naissante, mais de toute façon, on l’abordera toujours pour pouvoir qualifier, faire entrer des gens dans la grande aventure de ce qui va permettre de créer des clients et de la valeur avec ces clients.

Trois catégories de prospects à connaître

Philippe Bonnet: Il est important de pouvoir segmenter le levier en trois sous-catégories. La première, c’est des gens qui pourraient avoir un intérêt à avoir une interaction avec nous, mais on ne sait pas qui, on ne sait pas quoi, comment, etc. Donc on va appeler ces gens des suspects. C’est un peu le point zéro du départ dans cette aventure, qui va avoir une deuxième étape. Deuxième étape qu’on va appeler les prospects. Donc les suspects en amont, les prospects, dans un second temps.

Les suspects ont deux qualités particulières. La première, c’est que le prospect sait ce qu’on fait. Donc ça, c’est bien parce que, comme il sait ce qu’on fait, quand on va avoir une opportunité d’échanger avec lui, il va cliquer sur, « ah oui, c’est telle entreprise qui fait ça » et donc ça va donner du sens.

Le prospect a une autre qualité, c’est le fait qu’on a ses coordonnées. Ça peut être des coordonnées WhatsApp, ça peut être des coordonnées email, des coordonnées LinkedIn, des coordonnées téléphoniques. Ça peut être des coordonnées de différentes natures, mais on a ses coordonnées. Pourquoi est-ce important ? Parce qu’en ayant ces coordonnées, nous, entrepreneurs, avons la possibilité d’interagir de manière dynamique avec cet interlocuteur qui, de son côté, sait ce qu’on fait, et va pouvoir faire correspondre notre interaction avec notre activité.

On a la possibilité d’interagir avec les prospects de différentes manières. On va pouvoir utiliser des canaux de type publicité et des canaux qui vont être plutôt d’information, comme une newsletter ou simplement de l’information sur un secteur d’activité dans lequel on est, et qui peut intéresser tout le monde, y compris les non-clients, mais qui peut créer de la présence dans le flux et l’organisation.
Ceux qui sont clients potentiels, eux, vont avoir une dernière étiquette qui va être l’étiquette « lead » parce que ce sera quelqu’un qui pourra être engagé dans une dynamique qui va l’amener à entrer dans la phase suivante, l’action commerciale dont on parlera dans une vidéo ultérieure.

Des étapes plus ou moins chaleureuses

Philippe Bonnet: On peut d’ailleurs y réfléchir de manière très pragmatique ou très imagée avec un niveau de chaleur. C’est-à-dire qu’on peut très bien considérer que le suspect ait une approche extrêmement froide – personne n’est capable de dire si c’est quelqu’un qui peut avoir un intérêt à faire quelque chose plus tard, on ne sait pas.

Alors que le lead, lui, sera dans une version extrêmement chaude pour pouvoir passer à l’étape suivante. Il va donc y avoir cette considération : où en suis-je par rapport à ces gens-là ? Comment ai-je envie d’interagir avec eux ? Quelles tactiques vais-je utiliser avec tel type de profil suspect, avec tel type de profil prospect, ou tel type de profil lead pour pouvoir avancer à l’étape suivante ? L’idée, c’est qu’il est parfois possible d’avancer très vite dans une échelle, de passer très rapidement de suspect à prospect, de prospect à lead, et de lead à l’étape suivante. Néanmoins, cela se fait avec un processus et une validation partielle.

La notion d’entonnoir de vente

Antoine Martin: Ça nous amène en fait au point numéro 2, qui est la notion d’entonnoir. En anglais, on parle de funnel, de sales funnel, donc l’entonnoir de vente. Pourquoi entonnoir ? Parce qu’on met beaucoup de choses en haut et que le processus filtre pour faire ressortir les leads et les transformer en… en acheteurs en bas du processus.

La notion de TOFU, MOFU, BOFU

Antoine Martin: Un concept qui ressort beaucoup, notamment dans les ventes en digital, mais qui est totalement applicable à tout ce qui n’est pas digital, est la logique de « TOFU, MOFU, BOFU ». Ça paraît un peu barbare, mais c’est « Top of Funnel », « Middle of Funnel » et « Bottom of Funnel ». Si on imagine notre entonnoir avec trois niveaux, le « top of funnel » consiste à chercher un maximum de gens et à revenir à la température assez froide dont tu parlais. En milieu de funnel, c’est comment faire en sorte que ces gens interagissent avec nous et se rapprochent du bas de l’entonnoir. Enfin, le « bottom of funnel » (BOFU) consiste à les faire agir et les faire passer de l’étape de lead à l’étape de client. Cela revient à une question de température, pour reprendre le point que tu utilisais tout à l’heure, dès lors qu’on va réfléchir à notre stratégie pour aller chercher tous ces gens.

Un exemple qui marche assez bien, c’est de dire : j’ai une agence de voyage et je veux que les gens qui sont en bas de mon entonnoir signent pour acheter un voyage aux Seychelles. Je peux avoir un site internet qui parle des voyages aux Seychelles ; les gens qui cherchent un voyage aux Seychelles seront déjà tièdes parce qu’ils se disent « tiens, je pourrais offrir ça à quelqu’un » ou bien « j’ai envie de ça », ils seront déjà chauds. Ils arriveront sur mon site internet, accéderont à mes offres et pourront agir rapidement. Mais si on veut aller chercher beaucoup plus haut dans notre entonnoir et qu’on veut aller chercher des gens beaucoup plus froids, on pourrait par exemple utiliser notre blog pour écrire des articles sur la dépression.

Alors ce n’est pas très joyeux quand on le dit comme ça, mais la dépression peut être une manière de suggérer que des vacances seraient agréables, et puis pas des vacances dans le nord, rien contre le nord bien sûr, mais des vacances aux Seychelles seraient idéales : il y a du soleil, la mer, on peut faire de la plongée sous-marine, etc. Petit à petit, on va pouvoir réfléchir à notre entonnoir de vente, en faisant entrer des gens qui, a priori, n’ont rien à voir avec ce qu’on va faire de manière directe, mais qui, peu à peu, entreront dans une logique qui va les sensibiliser, qui les poussera à télécharger un document, un PDF, des photos, quelque chose qui leur expliquera en quoi les Seychelles sont géniaux. Ensuite, petit à petit, ils entreront dans une séquence de mails qui les fera passer de suspects à prospects, car ils auront agi, et de prospects à leads, car ils auront pris contact. Enfin, lorsqu’on leur vendra ce que l’on souhaite, notre voyage par exemple, ils passeront de lead à client.

Cette logique d’entonnoir est importante. C’est le deuxième point de cette vidéo : le levier du nombre de prospects peut être actionné en réfléchissant en termes d’entonnoir, en termes de TOFU (Top of Funnel), de MOFU (Middle of Funnel), et de BOFU (Bottom of Funnel). Cela nous amène à un troisième point : l’importance de savoir à qui l’on parle.

L’importance de se reposer sur un Persona

Philippe Bonnet : Oui, effectivement, la qualification des individus va dépendre de qui on veut cibler. Quand on se dit que notre client idéal a telle taille ou telle caractéristique, cela nous permet de déterminer où nous pouvons toucher ces personnes. Si je vends des fleurs, ce n’est pas la même chose que si je vends des services de couverture de risques sur les parités monétaires, ce qui est encore différent de vendre des diamants à des joailliers.

La réflexion ici consiste à segmenter les différents types de clients que nous avons dans notre spécialité, avec nos services ou nos produits, afin d’optimiser les tactiques que nous allons appliquer lors de la mise en place verticale, étape par étape, des TOFU, MOFU, BOFU et des suspects qui vont devenir des prospects, puis des leads.

Typiquement, si je suis assureur et que je décide que mon profil type de prospect est un jeune entrepreneur parce qu’il n’a pas encore pris d’engagements en matière d’assurance, je vais plutôt fréquenter des cercles de startups ou d’autres environnements comme les chambres de commerce.

Définir son Persona

Antoine Martin : Concrètement, comment définit-on les personas ? Je pose la question parce que d’expérience, cela devrait être systématique dans une entreprise, car on a besoin d’adapter sa stratégie commerciale, sa stratégie de communication, sa stratégie de démarchage à un type de client particulier. Pourtant, beaucoup d’entreprises n’ont pas de stratégie commerciale particulière parce qu’elles dépendent du bouche-à-oreille et, tant que ça fonctionne, elles s’en contentent. Mais, ces entreprises ont souvent des stratégies commerciales qui ne sont pas basées sur la définition d’un client particulier. Donc, comment commence-t-on ?

Philippe Bonnet : La détermination du persona, c’est accepter de prendre le temps de définir les un, deux ou trois profils qui ont le plus de sens. Pour simplifier, le pire, c’est l’entrepreneur qui dit : « Mon produit, mon service est fait pour tout le monde. »

Antoine Martin : Ouais, ça c’est terrible.

Philippe Bonnet : Si c’est pour tout le monde, c’est pour personne. Même si certains sujets peuvent laisser penser que ce produit ou service est fait pour tout le monde, ce n’est jamais une bonne idée de le positionner ainsi.

Prenons un exemple. Quelqu’un qui fait des transactions immobilières et vend des maisons. Effectivement, cela peut sembler fait pour tout le monde, que ce soit des maisons ou des appartements. Néanmoins, plus c’est pour tout le monde, plus la concurrence devient féroce avec tous les autres agents immobiliers. Si on est confronté à toute la concurrence, la seule chose qui peut faire la différence, c’est le prix. Cet argument va revenir sans cesse, et au final, en baissant les prix, on finit par ne plus avoir de marge, ce qui est une catastrophe. L’inverse serait de cibler un segment spécifique. Donc la question est : pour qui ?

Antoine Martin : On va essayer de créer un portrait-robot. On prend une photo, on met un visage, est-ce un homme, une femme, ou les deux ? On essaie de choisir. On lui donne un prénom parce que si c’est « Persona 1 », ce n’est pas très facile de communiquer autour de cela dans une entreprise. « Aujourd’hui, on crée une stratégie commerciale pour Persona 1 », ça ne marche pas. « Aujourd’hui, on se concentre sur Vanessa » – là, on comprend. Tout le monde peut s’approprier ce profil et réfléchir par rapport à quelqu’un de concret, de réel.

Et puis, on va se demander quel âge a Vanessa ? Quel est son métier ? Quels sont ses problèmes ? Qu’est-ce qui influence Vanessa ? De quoi Vanessa a-t-elle besoin ? De quoi Vanessa a-t-elle envie ? Le besoin et l’envie ne sont pas les mêmes choses, et il est important de bien définir ces deux aspects en parallèle. Quelles sont les opportunités que nous avons pour créer un service ou un produit qui correspondra particulièrement à Vanessa ? À partir de là, nous pourrons dire : maintenant que nous avons une opportunité, nous définissons notre produit, quelles seront les objections de Vanessa, et comment définir nos contre-arguments, etc.

Persona d’individu ou persona de marque ?

Philippe Bonnet : Certains de nos clients, lorsqu’ils arrivent à cette étape, disent : « Moi, Vanessa, ce n’est pas une personne physique, mon client idéal est une marque. » C’est un sujet que l’on rencontre souvent dans le B2B. Quand on réfléchit à un client idéal en se disant que c’est une entreprise de telle taille, il faut comprendre qui va décider dans cette entreprise. Et ce point de déplacement entre mon client idéal, qu’il s’agisse d’une marque ou d’une entreprise de 25 personnes ou plus de 3 millions de chiffre d’affaires, est une bonne réflexion. Mais alors, quel est le profil de la personne qui va décider dans cette entreprise ? Est-ce le chef d’entreprise, le DRH, le DAF, le directeur marketing, le directeur de collection, le directeur de sourcing, la personne en charge de la logistique, ou simplement une attachée de presse, ou quel autre profil encore ? Quelle est la typologie de cette fonction en général ? Si nous parlons par exemple de la mode, que ce soit en Asie, en France ou dans l’arc du Maghreb, ce sont généralement des profils féminins qui occupent ces postes.

Ok, donc ce sera plutôt une femme. Mais cette femme, quel âge a-t-elle ? Comment se déplace-t-elle ? Comment allons-nous la capter ? Se déplace-t-elle en voiture ou en métro ? Est-elle active sur les réseaux sociaux, et si oui, pourra-t-on la toucher via ces réseaux ? Si elle est sur les réseaux sociaux, sera-t-elle plutôt sur des réseaux professionnels, ou sur des plateformes plus visuelles comme Instagram, Pinterest ou TikTok ? Et donc, c’est là que nous rejoignons ce que tu évoquais, à savoir que le profil reste un individu, même si le client idéal peut être une entité, une organisation.

Si on fait un petit point avant de passer au test (parce qu’on aime toujours donner un test qui est actionnable et facile à utiliser), il y a plusieurs leviers pour booster son entreprise, pour augmenter son chiffre d’affaires. L’un de ces leviers, c’est le nombre de prospects que l’on peut générer, transformer en leads, puis en clients. Nous avons donc trois points : Premièrement, faire la différence entre les types de personnes avec lesquelles nous sommes susceptibles d’interagir. Deuxièmement, réfléchir à la structure de l’entonnoir qui va nous permettre de transformer ces personnes et de les faire passer d’un statut à un autre. Troisièmement, réfléchir à qui sont ces personnes, afin de pouvoir leur parler de manière directe, précise et pertinente, car si on s’adresse aux mauvaises personnes, on perd son temps. N’y a-t-il pas un quatrième point finalement, qui consiste à se dire qu’une fois cette réflexion menée, il faut aussi mesurer ?

L’importance de mesurer l’impact des actions menées

Philippe Bonnet : Oui, nous devons mener des actions pour faire descendre les prospects dans l’entonnoir, et après cela, les emmener vers un autre levier. Pour appliquer les tactiques, il faut savoir où ils en sont dans le processus. Pour cela, il est essentiel de pouvoir monitorer. Jusqu’à présent, la meilleure méthode reste d’avoir des systèmes de tracking, qu’il s’agisse d’un fichier Excel en version basique, ou d’un CRM. Les solutions varient bien sûr en fonction des environnements dans lesquels nous évoluons et du nombre de personnes que nous avons. L’importance du CRM se fait sentir plus ou moins rapidement selon le type d’activité. Néanmoins, le fait de traquer, quel que soit le volume d’activité et le nombre de prospects à insérer dans l’entonnoir, justifie l’utilisation d’un CRM.

Le test : comment faire le point sur sa situation ?

Antoine Martin : Le point suivant, c’est le test. Pour quelqu’un qui nous écoute aujourd’hui et se dit : « Ok, c’est intéressant tout ça, le nombre de prospects, j’ai différentes manières de l’augmenter, de le développer, de l’influencer », par où commencer ? Quel test peut-on mettre en place ?

Philippe Bonnet : Le test consiste à reprendre les points évoqués. Il s’agit de se demander quels sont les un, deux ou trois profils types que nous avons parmi nos clients. Avons-nous mis en place une segmentation qui, grâce à des tactiques, permet d’identifier où se trouvent nos suspects, comment les faire passer à l’étape de prospects, puis de prospects à leads, avec un système permettant de cadrer l’ensemble du processus, quel que soit le niveau, même basique, du système ? Quel est mon système et comment le fais-je fonctionner ?

Les enjeux pour une entreprise en phase de croissance

Antoine Martin : Pour terminer, les enjeux sont-ils les mêmes pour une entreprise en phase d’amorçage, de démarrage, ou de début de développement, comparé à une entreprise qui compte déjà 30, 50, ou 100 personnes, qui est déjà établie, et en phase d’organisation et de scale ?

Philippe Bonnet : Quand on est au début, il est très fréquent que les profils n’aient pas été définis. Évidemment, c’est un sujet sur lequel il faut travailler, car plus on identifie le profil idéal de ces personnes, plus on sait où les trouver. L’idée n’est pas de dire que l’on va cibler uniquement ces personnes-là, mais d’avoir suffisamment réfléchi pour savoir où ces personnes passent. On sait qu’elles vont passer sur un « passage des éléphants » et que, même si ce n’est pas un éléphant mais une girafe, on pourra discuter avec la girafe. Mais dans tous les cas, on sait qu’il y avait un endroit stratégique, et que cela a été possible grâce à l’identification du profil idéal.

Les enjeux pour une entreprise en phase de scale

Philippe Bonnet : L’autre approche concerne une entreprise déjà plus structurée. Le plus grand risque, c’est que l’entrepreneur pense que tout est dans sa tête, et que cela suffit pour que ce soit aussi dans la tête des autres, ce qui est en fait une catastrophe annoncée. Pour les entreprises de 20, 30, ou 40 personnes, il s’agit plutôt d’identifier quels systèmes sont en place, à qui ils sont accessibles, et comment on peut « moins communiquer pour mieux communiquer ».

Moins communiquer, car cela passe par l’utilisation d’un outil qui permet de regrouper l’ensemble des informations nécessaires pour que les personnes impliquées dans les différentes étapes puissent accéder aux éléments sans avoir besoin de perturber les autres avec des emails ou des appels téléphoniques.

Antoine Martin : Bon, voilà pour le sujet du levier relatif à l’augmentation du nombre de prospects. On se retrouvera dans une prochaine vidéo qui nous permettra de parler du sujet suivant dans notre logique, c’est-à-dire l’augmentation du taux de conversion. Et si d’ici là, vous avez besoin d’un coup de pouce pour mettre les choses en place dans vos entreprises, n’hésitez pas, les valorisateurs d’entreprises et les coachs d’affaires d’Impactified sont là pour vous aider, donc n’hésitez pas à prendre contact.

Philippe Bonnet : À bientôt Antoine. Salut.

Antoine Martin : À bientôt Philippe.

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Et moi, je vous retrouve dans la prochaine vidéo. À bientôt !