Développer une entreprise est un défi de tous les jours, et de nombreux entrepreneurs et dirigeants ont recours à la logique du SWOT d’entreprise pour tenter de booster leurs affaires.
De fait, le SWOT est l’un des outils typiquement enseignes en école de commerce – son usage est donc des plus courants.
En réalité, cependant, la logique même de l’analyse SWOT traditionnelle présente de nombreuses limites qui mènent à des résultats peu opérationnels, voire radicalement limitants pour ceux qui comptent sur l’exercice pour percer un plafond de verre sur lequel ils n’ont que peu de visibilité.
Souvent, par conséquent, l’idée même de faire un SWOT fait sourire ceux qui connaissent les limites du concept.
Encore plus souvent, l’exercice est balayé d’un revers de main par ceux qui savent – à juste titre – que l’énergie, le temps et les finances engagés dans un SWOT mal pensé ne produiront que peu de retour sur investissement.
Pourquoi ?
Parce que la méthode d’analyse SWOT enseignée et pratiquée dans les écoles de commerce vise principalement à analyser le positionnement d’une entreprise face à son environnement extérieur – sur lequel personne n’a bien entendu de contrôle.
La réflexion (bien qu’intéressante dans ce cadre bien particulier) est donc peu actionnable, surtout si le dirigeant cherche une manière d’identifier des opportunités de développer son chiffre d’affaires en regardant son entreprise dans son ensemble.
Y a-t-il une alternative ? Oui, bien sûr, mais elle demande de réfléchir différemment.
Si votre objectif est de faire passer votre entreprise a la moulinette pour obtenir des pistes de développement tangibles, à portée de main, et actionnables immédiatement, alors revisiter la méthode classique vous ouvrira de nouvelles portes et vous aidera à identifier des opportunités qui n’attendent qu’une chose : être saisies.
Dans cet article, nous proposons donc de mettre votre doigt sur quatre erreurs inutiles mais communes (et couteuses) communément commises lors d’un exercice de SWOT d’affaires. A savoir :
- Se contenter de la trame classique des écoles de commerce (qui ne sert pas à grand-chose et ne fait pas grand sens)
- Croire que faire une analyse SWOT ne sert qu’à étudier votre positionnement de marché (alors là, vous ratez quelque chose…)
- Vouloir tout faire tout seul (pas grand sens non plus)
- Vouloir faire vite (c’est histoire de, mais ça ne sert pas a grand-chose)
Bien entendu, nous vous donnerons aussi quelques conseils de business coach pour vous aider à passer outre ces erreurs.
Note au passage : ce contenu fait partie d’une série d’articles relative au rôle croissant du business coach en entreprise, mais pourrez aussi trouver d’autres ressources liées au sujet des SWOT en bas de cette page !
Bonne lecture !
Les 4 erreurs inutiles mais communes de l’analyse SWOT
Pour commencer – les erreurs communes qui coutent cher !
Si l’exercice de l’analyse SWOT est classique et fait partie des bases d’école de commerce, il n’en est pas moins utilisé de manière peu efficace, car la théorie est en réalité plutôt éloignée de la pratique et nécessite une mise à jour, tant en termes de pragmatisme que de bon sens.
Erreur #1 : Se contenter de la trame classique des écoles de commerce
La première erreur courante – de notre point de business coachs bien entendu – est de penser que la trame classique de l’analyse SWOT telle qu’elle est enseignée dans les écoles de commerce est suffisante opérationnellement.
Oui, faire une analyse SWOT typique est utile des lors que l’on veut analyser le positionnement d’une entreprise sur son marché.
Mais, non, cette analyse SWOT typique ne permet pas de savoir là ou une entreprise est réellement forte, et a de réelles opportunités de croissance facilement accessibles.
Prenez un moment pour lire et étudier le schéma ci-dessous – qui correspond à la méthode classique du SWOT :
Pourquoi ce schéma est-il limitant ?
Deux raisons.
D’une part parce que le cadre typique se concentre principalement sur l’idée de nommer ‘opportunités’ et ‘menaces’ comme des variables externes. Externes !
Problème, ces variables essentielles sont aussi celles sur lesquelles on n’exerce en général aucune influence, puisqu’elles sont par définition externes, et donc souvent insensibles à notre pouvoir d’action.
Ça ne donne pas beaucoup d’options !
Oui, l’opportunité d’acquérir ne serait-ce qu’un pour-cent du marché chinois du vin rouge est énorme en matière de chiffre d’affaires et a probablement rendu de nombreuses analyses SWOT excitantes.
Sauf que, dans les faits, bon courage, parce que les Chinois ne vous ont pas attendu pour importer du vin (ou le produire !) donc la concurrence est de fait féroce et l’opportunité réellement limitée.
D’autre part, le schéma classique est limitant parce que le cadre typique de l’analyse SWOT interdit par extension de considérer qu’opportunités et menaces peuvent provenir de… l’intérieur !
En réalité, cependant, dire que les opportunités de développement et les menaces ne peuvent être qu’externes est un non-sens.
Comme si le développement des équipes, la création d’un nouveau modèle d’affaires ou d’une nouvelle offre à destination des clients existants ne créaient pas d’opportunités (internes !) de développer le chiffre d’affaires significativement !
Comme si, aussi, les angles morts du chef d’entreprise, des dirigeants, et des équipes ne représentaient pas des menaces (internes !) pouvant nuire dramatiquement à développement du chiffre d’affaires.
Vous trouvez que ça fait sens, vous ?
Nous, pas !
Parce que cette logique n’aide en rien le dirigeant à définir quels leviers peuvent être actionnes pour faire évoluer le résultat de manière positive, en actionnant les options que l’on peut influencer, sans avoir besoin de transformer un marché externe sur lequel on ne peut pas grand-chose.
Conclusion ? Faire une analyse SWOT pour booster votre entreprise, c’est une bonne idée, mais il est temps de revoir la méthode !
Erreur #2 : Ne pas regarder le développement de l’entreprise dans son ensemble
Seconde erreur typique : ne pas avoir conscience qu’une analyse SWOT peut parfaitement être utilisée pour faire le point sur la manière dont fonctionne une organisation, dans son ensemble, en interne !
Oublions le cadre habituel – enfin, la partie externe en particulier – et concentrons-nous sur le développement de l’entreprise sur la base de ce qui est accessible et influençable, par nous-mêmes, sans attendre.
Par exemple…
- Votre entreprise dispose-t-elle d’une marque forte, avec un storytelling puissant et une stratégie commerciale claire ? Pas si évident, en réalité…
- Les équipes sont-elles portées par un discours motivant, une vision d’entreprise inspirante et une mission impliquante pour les équipes ? Loin d’être évident, mais pas si difficile à mettre en place !
- D’ailleurs, y a-t-il une vision claire des objectifs à atteindre, transmise aux équipes qui de fait savent quelles étapes doivent être mises en place a court, moyen et long terme ? C’est rare !
- Les équipes sont-elles régulièrement impliquées dans des ateliers de brainstorming créatifs et innovants ?
- En termes de business – le modèle d’affaires de l’entreprise est-il opérationnel, compétitif, viable et capable d’augmenter le résultat ?
- Le management est-il a cours d’idées en termes de réflexion Stratégique liée au développement du chiffre d’affaires ?
- La direction est-elle surmotivée et capable de pousser la machine comme nécessaire, ou bien se peut-il que les cadres dirigeants aient atteint un plafond de verre ?
- Le top management fait il le nécessaire en termes de Coaching de Managers pour faire gagner les équipes en performance et autonomie?
- L’entreprise dispose-t-elle d’un mid-management, au fait ?
Les questions sont nombreuses et les pistes de réflexion le sont tout autant. D’ailleurs, un business coach saura parfaitement vous aiguiller sur ces sujets essentiels…
Au final, on ne pourra envisager de générer de réelles opportunités d’affaires qui si l’on accepte de regarder son entreprise dans son ensemble – ce que la logique de l’analyse SWOT d’école de commerce ne fait bien entendu pas !
Erreur #3 : Vouloir faire une analyse SWOT sans intervenants extérieurs
Autre erreur typique ? Vouloir absolument faire une analyse SWOT seul(e), ou avec son équipe, mais sans intervenant extérieur.
Souvent, la motivation première est d’éviter une dépense liée à un intervenant perçu comme couteux.
L’argument est-il logique ? Pas vraiment, en réalité.
Pourquoi ? Parce que si l’économie réalisée évite une dépense, elle ne crée au final pas de valeur pour l’entreprise, comparé aux conclusions auxquelles un dirigeant arrive typiquement à l’issue d’un atelier SWOT bien mené.
De fait, il y a trois arguments essentiels à prendre en compte.
D’une part, le but d’une analyse SWOT bien menée est de mettre en pleine lumière des forces, des opportunités, des menaces et des faiblesses qui proviennent de l’intérieur et, typiquement, sont cachées dans un angle mort.
Question : comment aller chercher seul(e) des éléments que l’on ne peut pas voir ? Compliqué !
D’autre part, mettre le doigt sur les sujets importants nécessite un cadre de travail précis capable de vous aiguiller, et de vous faire réfléchir de manière chirurgicale sur un ensemble de points affectant une entreprise. Votre entreprise !
Question : quels sont les sujets importants et les failles de système typique ?
Enfin, faire une analyse SWOT, c’est bien, mais tourner les conclusions en stratégie ou en plan d’action utilisable sans attendre, c’est encore mieux.
Question : comment élaboreriez-vous une stratégie fiable seul(e), sans avoir par ailleurs de certitude quant aux éléments de réflexion (mentionnes précédemment) qui doivent absolument être pris en compte ?
En intervenant extérieur, un (une) coach d’affaire sera à même de combler ces manques : il (ou elle) pourra mettre les véritables sujets sous vos yeux, il (ou elle) pourra vous donner un cadre de réflexion construit, compréhensif et structurant, et il (elle) sera en mesure de vous faire définir une stratégie à court et moyen termes, actionnable rapidement.
L’investissement fait une vraie différence et vous fera gagner un temps plus que précieux !
Erreur #4 : Vouloir faire vite, histoire de…
Enfin, nous voyons régulièrement des entrepreneurs (et dirigeants) refuser de réaliser une analyse SWOT poussée au motif que l’important est de faire quelque chose pour faire quelque chose, et de préférence plutôt vite.
L’idée est mauvaise pour deux raisons.
D’une part, pour faire une analyse SWOT qui a du sens, il faut couvrir l’entreprise dans son intégralité et cela demande au moins quelques heures de travail de la part des participants. Quelques heures, pas plus !
Chez Impactified par exemple, nos business coachs sont formés pour réaliser un SWOT en une journée – là où d’autres font le travail en dix à douze jours – parce que nous nous basons sur un logiciel qui permet d’automatiser une partie importante du travail.
Si vous n’êtes pas en mesure de dédier une journée de travail au développement stratégique de votre entreprise, alors effectivement me perdez pas de temps et continuez à opérer comme vous le faites, nous ne pourrons pas faire grand-chose.
Dans le cas contraire, l’idée d’un atelier SWOT est vraiment percutante et importante !
Déterminez pourquoi vous vous voulez faire un SWOT d’entreprise
Les limites du sujet étant posées, passons aux astuces destinées à vous faciliter la vie. Dans l’ordre d’efficacité :
- Déterminez pourquoi vous voulez faire une analyse SWOT
- Evitez d’opposer interne et externe
- Faites appel à un intervenant extérieur pour qui un SWOT est un process cadré et opérationnel
Pour commencer, donc, pourquoi exactement voulez-vous faire passer votre entreprise par une analyse SWOT ?
Il y a en général trois motivations principales derrière l’idée d’opérer une analyse SWOT.
Idée #1 : Faire une analyse SWOT de plan d’affaire pour identifier les avantages comparatifs (Oui, mais…)
D’une part, quels sont vos objectifs ?
Un SWOT est souvent perçu comme une composante à part entière d’un plan d’affaire.
Comme nous le disions plus haut, l’entreprise est donc analysée en prenant en compte son environnement économique, politique et social – les facteurs externes servent alors à étudier les forces et faiblesses de la structure, en comparaison avec sa concurrence.
Dans les faits, le focus est donc mis sur les avantages comparatifs de la société face à son industrie, mais cette approche ne permet pas de regarder (comprendre !) ce qui, en interne, représente une force ou une faiblesse.
Il manque alors une partie significative de la réflexion !
Idée #2 : Faire une analyse SWOT pour faire du team-building
D’autre part, faire un SWOT est souvent une manière ludique de faire travailler les équipes sur une problématique qui les concerne directement.
On se réunit, on brainstorme, et on arrive à des conclusions tous ensemble.
C’est bien, mais est-ce suffisant ? Non.
Pourquoi ? Parce qu’en l’absence d’un cadre à suivre précisément, l’équipe ne réfléchira que par rapport au(x) prisme(s) présent(s) sous ses yeux.
Les sujets en angle mort seront en revanche oubliés puisqu’invisibles. Là encore, il manque aussi une partie importante de la réflexion.
Idée #3 : Faire un SWOT d’entreprise pour identifier des opportunités de développement inexploitées
Enfin, faire une analyse SWOT est un moyen pour de plus en plus d’entrepreneurs et dirigeants de faire le point sur l’état d’organisation ou de désorganisation de leur entreprise – particulièrement dans l’optique de préparer un plan de développement ou une revente.
C’est efficace dès lors qu’un facilitateur externe est présent pour apporter un cadre de réflexion pertinent qui fait réfléchir hors de la boite et dégage les angles morts.
Typiquement :
- Quelle est la vision d’ensemble de l’entrepreneur sur son affaire ?
- La structure commerciale est-elle une vraie force pour l’entreprise ?
- L’entreprise utilise-t-elle les automatisations efficacement ?
- L’entreprise a-t-elle développé un leadership suffisant, tant du point de vue du marché que du point de vue des équipes ?
- Les facteurs d’accélération possibles sont-ils connus et utilisés ?
Ces sujets sont à la base de la discussion car ils représentent les piliers incontournables d’une entreprise.
Pour autant ils sont souvent ignorés par les entrepreneurs et ne font que rarement partie des analyses SWOT réalisées selon la nomenclature habituelle.
De fait, ils représentent donc une possibilité inégalée d’explorer des opportunités inexploitées et relativement faciles à influencer.
Malin, non ?
1+1+1=1
En réalité, une analyse SWOT correctement menée peut délivrer sur ces trois points, mais il faudra commencer par le troisième.
D’abord, chercher à comprendre les particularités de l’entreprise pour mettre le doigt sur les opportunités inexploitées en interne.
Ensuite, impliquer l’équipe (ou pas) afin de consolider la réflexion et en tirer des conclusions encore plus fortes.
Et enfin, en tirer un plan d’action pratique et concret, qui pourra être tourné aussi bien en stratégie de développement interne qu’en plan d’affaire utilisable pour trouver des financements extérieurs.
Evitez le piège de la logique « interne / externe »
Deuxième astuce, donc, évitez le piège de la logique interne / externe, car elle tend à vous faire entrer dans une boite opaque qui limite votre vision d’ensemble et vous crée encore plus d’angle morts impossibles à explorer.
La logique classique du SWOT entreprise oppose interne et externe…
Encore une fois, considérer que les opportunités et les menaces proviennent de l’extérieur, alors que les forces et les faiblesses sont internes est irréaliste !
Par exemple, comment approcheriez-vous les sujets suivants ?
- Le savoir-faire de votre équipe existante : Force (interne) ?
- Le potentiel de développement, si votre équipe apprenait à développer telles ou telles méthodes de travail : Opportunité ? mais certainement pas externe !
- Le potentiel de gain de productivité de votre équipe si des process étaient mis en place pour automatiser, ou mieux gérer la chaine de production : opportunité encore, toujours pas externe !
- Votre capacite à développer un leadership dans votre industrie, si vous aviez enfin un message digne de ce nom (et si vous osiez prendre des cours de prise de parole en public) : faiblesse (interne), ou opportunité (pas externe !)
- Le meilleur pour la fin : votre obstination à ne pas regarder en face les problèmes de trésorerie de la société, même si cela vous mène directement au trou : menace interne absolue !
Vous voyez l’idée ?
… Sauf que la vraie logique entrepreneuriale ne fonctionne pas comme ça…
La vie entrepreneuriale ne fonctionne pas comme cela, en réalité.
Non seulement la nomenclature du SWOT d’école de commerce ne fonctionne pas. Pire, les distinctions qu’elle provoque ne font aucun sens et vous font entrer dans un cadre qui vous empêche d’avancer.
Une opportunité est une opportunité, et qu’elle soit interne ou externe ne change absolument rien !
De même, une force peut être interne comme externe.
Une faiblesse peut être liée à une équipe ou a un manque de savoir-faire, comme à un positionnement de marche insuffisant par rapport à la concurrence.
Et une menace peut parfaitement est souvent bien plus interne qu’on ne veut bien le penser, et rester seul(e) dans son travail de dirigeant(e) est la meilleure manière d’aggraver ce risque démentiel.
Passer à un SWOT d’entreprise Interne – Interne.
La solution est simple : il faut changer de perspective.
Oui, avoir une dimension interne externe peut faire sens lorsque le but est de déterminer les forces d’une entreprise dans sa stratégie de positionnement de marche.
Mais… cette approche ne permet en aucun cas de regarder ce qui se trouve juste sous nos yeux, a savoir les opportunités de développement inexploitées qui se trouvent juste sous notre nez, et que l’on peut influencer sans attendre à condition de vouloir ouvrir les yeux.
Faire appel à un business coach pour réaliser son analyse SWOT: malin ?
Troisième astuce : ne faites pas votre analyse SWOT sans cadre extérieur, car vous êtes sûr(e) de passer à cote des facteurs les plus essentiels de la démarche.
Faire appel à un facilitateur est essentiel, car c’est le seul moyen d’apporter de la neutralité et une dose d’objectivité dans les résultats de votre analyse.
Un business coach Impactified, en particulier, vous fera analyser votre organisation en prenant en compte tous les points que nous venons de mentionner.
Mieux encore, il (elle !) aura la capacite de provoquer une réflexion qui mènera à des résultats tangibles, et notamment à un plan d’action tangible.
Trois solutions pour mettre un SWOT en place : Réserver un coach dès maintenant, ou utiliser le SWOT en ligne totalement automatisé Impactified si faire appel à un business coach représente un budget trop important pour vous !
Note au passage : Les ateliers de formation à l’analyse SWOT organisés par les coachs Impactified sont certifiés Qualiopi et peuvent être pris en charge par votre OPCO !
Pourquoi et comment le business coach Impactified utilise l’analyse SWOT systématiquement
Point intéressant à noter, faire une analyse SWOT à l’échelle de l’organisation est un point de départ lorsqu’un business coach Impactified entame une collaboration avec un entrepreneur ou un dirigeant d’entreprise.
Elle lui permet bien entendu de cartographier l’entreprise et de déterminer quels sujets importants doivent être traités.
Typiquement ?
- Votre vision d’ensemble actuelle vous donne-t-elle de la perspective ?
- Votre entreprise est-elle capable de résister au stress ? (Votre banque le fait, pourquoi pas votre entreprise ?)
- Votre configuration commerciale actuelle est-elle une force ou un poids ?
- Vos efforts en termes d’automatisation vous donnent-ils des ailes ?
- Votre positionnement actuel vous donne-t-il un angle en termes de leadership ?
- Quels leviers d’accélération utilisez-vous réellement ?
Plus important encore, faire une analyse SWOT permet au business coach de mettre en place un plan d’action avec l’entrepreneur – puis de suivre son évolution et son implémentation au fur et à mesure que le temps passe, dans le cadre de la relation de business coaching qui s’ensuit.
L’enjeu est véritablement stratégique !
Conclusions : Tous les SWOTs ne se valent pas, choisissez bien !
En conclusion ? Il y a analyse SWOT, et analyse SWOT.
La méthode de base, connue de tous, est pertinente si vous cherchez à analyser votre positionnement concurrentiel. En revanche elle vous mettra des œillères de manière systématique sur tous les autres sujets.
Si votre enjeu est de mettre le doigt sur les opportunités inexploitées de développement du chiffre d’affaires, alors un SWOT plus complet fera une différence importante !
Le SWOT en ligne Impactified avec ses 70 questions et son rapport personnalisé est une solution si vous voulez avancer seul(e).
Si vous préférez vous sentir accompagné(e) et épaulé(e) dans ce process, votre business coach du réseau Impactified est rodé à cet exercice et sera là pour vous ouvrir les yeux ! D’ailleurs, les ateliers de formation SWOT sont certifiés Qualiopi et peuvent être financés par votre organisme OPCO – prenez contact sans attendre !
