Maximiser son Taux de Conversion Client : Stratégies Clés et Astuces [Episode #22]

Comment utiliser le levier de la conversion pour maximiser vos résultats

Antoine Martin: On continue notre discussion sur les leviers qui sont disponibles pour pouvoir augmenter son chiffre d’affaires et développer sa boîte. Et dans les sujets d’aujourd’hui, on va parler du taux de conversion. On va parler de ça avec Philippe Bonnet. Bonjour Philippe.

Philippe Bonnet: Bonjour Antoine.

Antoine Martin: Philippe Bonnet qui comme d’habitude est co-founder de Impactified et valorisateur d’entreprise.

Le sujet du taux de conversion il est super important parce il va avoir un vrai rôle de multiplicateur finalement. Il a un rôle quand on commence notre process de vente, il faut savoir combien de prospects on va pouvoir avoir d’une manière générale et combien de prospects parmi cette masse on va arriver à convertir et dès lors qu’on va savoir combien de gens on va pouvoir convertir, on va pouvoir arriver à des statistiques, on va pouvoir arriver à des KPI, on va pouvoir parler de performance, la question c’est comment on leverage tout ça et on en parle maintenant.

Trois manieres de parler de taux de conversion

Antoine Martin: Alors Philippe, taux de conversion, on a trois manières d’en parler. On va avoir le sujet de la proposition de valeur bien entendu, c’est ce qui va commencer à engager les gens. On va avoir le sujet des CTA, c’est un terme anglais qui veut dire « call to action », donc comment on fait cliquer les gens a tous les sens du terme, que ce soit digital ou pas, comment on fait pour les engager. Et puis on va avoir un troisième sujet qui est plus complexe, qui est le sujet du « churn rate ». Je te propose qu’on commence par le premier, la proposition de valeur.

Philippe Bonnet: la proposition de valeur, c’est effectivement le premier point sur lequel il faut se pencher dans cette logique parce que si on n’a pas de valeur dans l’esprit de notre fameux prospect qu’on a défini préalablement, il n’y a aucun motif pour que ce prospect ait envie d’acheter ce qu’on a à lui vendre. Cette proposition de valeur, elle peut avoir lieu sur un produit. On peut parler d’épilateur, on peut parler de diamant, on peut parler de yacht. C’est toujours un produit, et quel que soit le produit, il y a une proposition de valeur. De la même façon, on peut parler aussi de service. Prenez l’exemple des assureurs, ça marche comme ça, si on parle de marketing, si on parle d’architecture, si on parle de construction ou d’autres, on est dans cette logique-là, à savoir qu’est-ce que vous faites, mais surtout quelle est la valeur que ça va avoir pour votre interlocuteur prospect.

Creer une offre irrésistible pour convertir

Philippe Bonnet: On se positionne souvent en disant « qu’est-ce que tu fais ? Je suis assureur ». Assureur définitivement, dans notre exemple, ce n’est pas une proposition de valeur. C’est quelque chose qu’on fait, mais ce qu’on fait n’est pas la valeur que ça va avoir dans l’esprit. Ce n’est pas la même chose que dire « je couvre les revenus des entrepreneurs qui ont des accidents ou qui sont invalides, voire qui sont morts pour leur famille ». Donc là, c’est très provocateur et ça fait même rire quand on entend certaines personnes pitcher de cette façon-là mais on est bien au cœur de la proposition de valeur.

L’idee c’est de déclencher une opportunité d’avoir une offre qui va être irrésistible pour cet interlocuteur. Cette offre irrésistible, ça va pouvoir être une offre irrésistible de quelque chose de gratuit, par exemple, en digital on utilise des tests, faire un test pour avoir un niveau d’évaluation de là où on en est. C’est une offre irrésistible, elle est gratuite et elle permet de savoir où on en est. Autre offre irrésistible, ça va être qui va nous expliquer les 10 ou 15 ou 25 opportunités qu’on peut avoir dans son environnement.

L’importance d’avoir un persona clair

Antoine Martin: puis il y a un autre point, c’est que dans les deux cas que tu viens de mentionner, l’offre est irrésistible parce qu’elle est faite sur mesure pour parler à quelqu’un qui va être très précis. Ça veut dire que le PDF, il ne va pas être pertinent pour tout le monde. Si c’est un PDF avec les meilleures recettes de grand-mère pour arracher des mauvaises herbes, il est gratuit, mais derrière… On va vendre tous les produits qu’il faut sur le site internet, donc ce n’est pas gratuit pour rien, ce PDF ne sera pertinent que pour la personne qui est venue sur un site de jardinage pour acheter des produits qui vont être naturels et qui ne vont pas nécessiter de pesticides particuliers.

Ça veut dire que quand on réfléchit au taux de conversion, il faut se poser la question en amont du persona. Il faut se poser en amont la question de à qui on essaye de vendre quelque chose qui va être pertinent, très pertinent pour cette personne avec laquelle on a essayé de vendre. C’est de l’architecture.

Philippe Bonnet: Donc, cette irrésistibilité, elle peut avoir lieu sur le digital, comme on vient de le mentionner. Elle peut avoir lieu aussi dans la vraie vie. On rencontre quelqu’un dans un cocktail, on fait un pitch, on a une proposition de valeur, il pourrait être intéressé. L’offre irrésistible, c’est de dire, écoute, je te fais un audit, un audit de n’importe quoi, du projet, une proposition, etc. Et on est à nouveau dans cette logique d’offre irrésistible. Donc en fait, ça, c’est pour bien réaliser qu’il faut savoir ce qui va plaire à l’autre et comment est-ce qu’il arrive à quelque chose qui va lui donner envie de passer à l’étape d’après.

Conversion et « Call to Action »

Antoine Martin: Et donc l’etape d’apres ça va être notre deuxième point qui va être dans quelle mesure est-ce qu’on arrive à faire ce qu’on appelle en anglais un call to action, quelque chose qui va faire cliquer au sens digital mais aussi au sens mental du terme, quelque chose qui va pousser les gens à l’action.

Philippe Bonnet: on va les pousser à l’action avec de mise dans un coin, où ils auront manifestés de manière tellement positive et leur douleur et leur besoin de solution et une disponibilité à bouger que quand on va mettre l’opportunité sur la table il va y avoir mouvement. Donc ces call to action ça va être comme on le disait soit télécharger quelque chose soit faire un rendez-vous donc ça va être une étape 1 de mise en contact de manière formelle pour la logique de vente. Il va y avoir une étape 2 qui va nécessiter un call to action pour dire «oui, je veux savoir combien ça coûte ». En digital, ça va être d’aller sur une page de pricing ou d’options dans la vraie vie c’est une demande de devis dans une version plus traditionnelle qui va être personnalisé, et puis il va y avoir un troisième call to action qui va être celui du closing. Donc ce qui arrive parfois c’est que les étapes soient cumulées sur la demande de devis et sur l’étape de closing. Plus a préparé en amont le canevas dans lequel on va pouvoir faire des propositions a notre prospect au moment où il va être chaud et ou on va lui mettre une offre irrésistible, plus cette offre irrésistible, en fait, le devis, c’est juste de donner le prix et donc après, de dire « Ok, allons-y, c’est parti. Et donc, c’est moins le sujet de poser la question de savoir combien ça coûte, pourquoi ça coûterait moins ou plus, etc., que de dire quand est-ce qu’on va commencer?

Ne pas oublier de mesurer les conversions effectives

Antoine Martin: y a un sujet dans tout ça qui est aussi le fait de mesurer. On parle de taux, donc pour avoir un taux de conversion ça veut dire qu’il faut qu’on ait des métriques. Donc, il y a un élément dans toute cette réflexion qui est de dire, d’une part, on a une proposition de valeur qu’on va avoir formulée par rapport à des bénéfices qui vont correspondre à la cible qu’on a en tête, qu’on a architecturée, donc ça devient une offre irrésistible.

On va avoir défini quels vont être les call to action et les boutons sur lesquels il faut cliquer mécaniquement pour faire réagir les gens. Si on n’a pas mis en place un système pour mesurer combien de personnes viennent sur le site internet- un million- combien de personnes visitent la page de vente -cent mille- déjà on est un ratio de 10%, et sur cette page de vente combien regardent la vidéo de promotion, sur ces gens qui regardent la vidéo de promotion combien vont arriver à cliquer sur le bouton je veux un rendez vous ? Si on n’a pas mis en place L’infrastructure avec les métriques pour arriver à un résultat, on n’est pas en mesure de dire quel est le taux de conversion sur le call to action qui est de dire je veux prendre rendez-vous.

Et après, si on n’a pas ce chiffre-là, ça veut dire qu’on n’est pas en mesure de dire finalement sur la quantité de gens qui ont pris rendez-vous, on a généré tant de clients payants. Donc on n’est pas en mesure d’améliorer les différents éléments à différents points.

Conversion et Churn Rate

Antoine Martin: L’un des éléments de métrique dont on a besoin c’est le troisième point de notre discussion, une fois qu’on a signé les gens qui sont devenus des clients payants, c’est le « Churn ». Ça veut dire qu’on a besoin de savoir sur la quantité de gens qui ont signé, combien on en garde.

Philippe Bonnet: effectivement, toute la première partie était la partie d’acquisition du client. Mais la réalité, c’est que l’ensemble des clients va dépendre de ce qu’on va acquérir, moins ce qu’on va perdre. Et donc, ce terme barbare de churn, en français, c’est le taux d’abandon qu’on va avoir de clients qui vont être réguliers. On peut se dire, oui, mais moi, je ne vends un produit qu’une seule fois. Donc, première réflexion, est-ce une bonne idée d’avoir un produit qu’on ne vend qu’une seule fois ? On en parlera dans une vidéo suivante que vous avez sur le côté, qui est sur un autre levier.

Antoine Martin: C’est la question du business model qu’il faut se poser aussi en disant si je définis mon modèle de telle ou telle manière je peux augmenter mon taux de conversion de telle ou telle manière.

Philippe Bonnet: Absolument, ou pas ! Si on prend l’exemple d’une entreprise familiale qui marche très bien et qui fait l’isolation thermique par l’extérieur, c’est définitivement un business model où il va y avoir un besoin d’acquisition client qui va être frénétique. Parce qu’une fois qu’on a isolé sa maison, on ne va pas la ré-isoler le mois suivant. Donc, si on se dit, oui, moi, mon métier, c’est l’isolation extérieure, on a raison. Mais si on commence à se dire, oui, il faut que je sois récurrent, c’est comment est-ce que j’arrive à être récurrent? Et donc, il y a bien sûr des éléments pour y arriver. C’est encore une fois le même sujet que dans cet autre point qu’on avait mentionné au moment où on parlait de l’acquisition de prospects et de leads, à savoir qu’on a une liste de 70-80 tactiques pour améliorer son taux de transformation. Et donc, en fait, il est à la propriété de chaque entrepreneur de se dire « c’est possible et donc, qu’est-ce que je vais faire pour y arriver ». Si on revient sur le churn, le point, c’est bien ça. C’est que, oui, il va y avoir des taux d’acquisition positifs et oui, il va y avoir aussi de la perte de clients. Et donc, en fait, mesurer cette perte de clients, c’est aussi une façon De réfléchir à quelles sont les tactiques pour ne pas perdre ses clients ou pour les récupérer quand ils disent qu’ils vont partir et mesurer cet ensemble d’éléments.

Antoine Martin: Pour donner un exemple de ça, moi j’aime bien l’exemple de Netflix en fait, Netflix pourrait facturer un accès à une base de données illimitée de vidéos qui sont remises à jour quotidiennement, mensuellement, blablabla pour allez, 1000 balles. Sauf qu’ils ne le font pas comme ça, ils le font à moins de 10 euros par mois, prélevés tous les mois, ça fait 120 euros par an, s’ils partent du principe que le client va rester là 10 ans, ce qui n’est pas extraordinaire, ce n’est pas étonnant, particulièrement à partir du moment où on commence à payer pour un service comme ça, on ne s’arrête plus, ça veut dire que à raison de 10 euros par mois, on a un client sur 10 ans qui vaut 1200 euros.

Donc toute la stratégie de marketing de Netflix va être faite de manière à attirer des gens pour moins de 10 euros par mois sur 10 ans pour obtenir 1200 euros par client progressivement. Si on ne calcule pas quel va être le nombre de personnes qu’on va toucher, le nombre de personnes qui vont faire un essai, le nombre de personnes qui vont signer, on n’a pas de base de taux de conversion.

Si on le fait, on est en mesure de dire qu’on a X% de gens qui vont être réactifs à notre promotion. Mais si on se rend compte qu’après signature, il y en a 1 sur 2 qui droppent et qui ne continuent pas, ça veut dire que notre objectif finalement il n’est pas atteint, puisque la moitié des gens ne vont pas continuer. Alors que si on se rend compte que finalement, 95% des gens vont continuer à… À être des clients Netflix et vont utiliser les jeux par exemple qui sont sur la plateforme Netflix parce qu’il y a des jeux sur Netflix, mais que ça va permettre de garder les gens pendant longtemps parce que ça va occuper les enfants dans la voiture, ça va occuper les enfants dans la maison, il y a les dessins animés, il y en a pour absolument tout le monde, alors on arrive à faire des hypothèses au début, définir des clients qui sont idéaux, qu’on va garder, qu’on va pouvoir continuer à servir avec des prix qu’on va pouvoir augmenter progressivement pour augmenter la valeur sur la durée de vie, ça devient absolument stratégique.

Le test : J’en suis ou ?

Antoine Martin: La question c’est quel est le test ? On est chef d’entreprise, on réfléchit à sa stratégie commerciale, on veut savoir comment on peut développer sa boîte et développer son chiffre d’affaires, quel est le test qu’on peut mettre en place là tout de suite maintenant en cogitant, en nous écoutant pour savoir où on en est?

Philippe Bonnet: La question est brutale, c’est est-ce que j’ai un tunnel de vente J’entends d’ici beaucoup qui vont dire oui, mais il y a une deuxième partie à la question, c’est comment est formalisé ce tunnel de vente? Écrit, imprimé, projeté Comment est-ce qu’on a résumé les différentes étapes du tunnel de vente pour passer de quelqu’un que je ne connais pas, qui ne nous connaît pas, à quelqu’un qui est client et qui rachète régulièrement et qui nous préconise son environnement à lui. Donc, cette formalisation du tunnel de vente, c’est le test. Est-ce que je l’ai ou est-ce que je ne l’ai pas ? Et le fait de se dire « je l’ai dans la tête définitivement, c’est dire « non, je ne réponds pas au test ».

Antoine Martin: Quand c’est dans la tête c’est que c’est pas clair c’est définitivement une mauvaise idée. Si je voulais aller plus loin que ton test je dirais la même chose mais en plus dans quelle mesure est-ce que c’est clair pour les équipes et dans quelle mesure est-ce que c’est facile pour les équipes parce que finalement le vrai enjeu c’est qu’il y a un process qui se met en place pour que les gens passent par exemple par le site internet si on veut prendre un modèle un peu digital et achètent directement en ligne c’est une chose mais si on ne fait que d’avoir des gens qui ont acheté mais qui sont pas rentrés dans une base de données et qu’on n’a pas quelqu’un derrière qui va les relancer de manière régulière pour leur faire acheter autre chose ça veut dire qu’on a raté une partie du sujet. Et si on prend quelque chose de plus physique ça veut dire que si on a mis en place tout notre tunnel de vente qui n’est pas dans notre tête mais qui est formalisé a pris un rendez-vous mais qu’on n’a pas bien préparé le tunnel de vente et que le commercial qui se retrouve au téléphone doit passer une heure à essayer de comprendre son client avant de pouvoir lui vendre quelque chose, ça veut dire que le tunnel de vente n’est pas opérationnel parce que idéalement le commercial quand il prend son rendez-vous sait déjà tout sur son client. Il sait à qui il parle, il sait qui est le client, il sait ce que veut le client et il est juste là pour le faire signer sur un papier.

Les étapes suivantes pour une entreprise en phase de croissance

Antoine Martin: La question suivante finalement c’est ok on a besoin d’un tunnel de vente, il a besoin d’être clair, il a besoin d’être formalisé et il a besoin d’être utilisable, facilement actionnable par les équipes, comment est-ce qu’on se situe quand on est une entreprise qui est en phase de démarrage ou d’amorçage par rapport à une entreprise qui va être plus en phase de scale, déjà là, déjà en place et qui a besoin de passer à la seconde finalement ou à la troisième?

Philippe Bonnet: Alors comme le tunnel de vente est formalisé et comme on a pu le mentionner juste avant, le premier sujet sur lequel on va devoir bosser, c’est quelles sont mes tactiques. Alors sur cette partie-là, comme dans les autres leviers de croissance, l’idée c’est d’avoir 3, 4, voire maximum 5 tactiques et quels sont les indicateurs de performance sur mes tactiques. On va avoir, dès le début de l’entreprise la possibilité de travailler sur ces sujets-là, les typologies tactiques et les indicateurs de performance. L’idée, ce n’est pas de multiplier le nombre de tactiques sur le même levier, mais d’avoir les trois tactiques qui vont être très affûtées, et puis quand on va en voir une qui va plomber, en reprendre une autre qui va pointer, ou en expérimenter d’autres dans notre réflexion, ou en faire expérimenter d’autres.

Antoine Martin: Donc ça veut dire qu’en phase de démarrage ou en phase d’amorçage, il y a une vraie priorité à être sélectif et à savoir quel est l’objectif qu’on veut atteindre en termes de stratégie de vente pour pouvoir mettre en place les bons KPI et pouvoir mettre en place les bonnes tactiques. On ne se lance pas sur n’importe quoi, sur toutes les choses en même temps, et on verra bien ce qui retombe ou ce qui reste en l’air.

Les enjeux pour une entreprise en phase de scale

Philippe Bonnet: Alors ce qui est assez amusant, c’est que ça arrive assez souvent, même dans des sociétés qui sont plus développées et pour lesquelles, deuxième sujet, dans les entreprises qui sont dans cette étape de mise à l’échelle, de scale, ils vont… Eux, avoir une approche qui va être plutôt sur la détection des canaux de revenus, par où arrivent mes clients, analyser de manière plus macro la logique de création de ses clients donc de ceux qui ne sont pas clients à ceux qui deviennent clients, avec la mise en place de systèmes, des process, quand des modes de fonctionnement qui vont être standardisés avec quelques bullet points partagés et connus par chacun et donc ils vont permettre aussi un système de délégation très très efficace de façon à ce que les uns et les autres , chacun ait son étape et sa position dans de vente.

Antoine Martin: Donc pour conclure, le taux de conversion c’est un vrai levier pour booster sa boîte et booster son chiffre d’affaires, il faut y réfléchir en termes de proposition de valeur, il faut y réfléchir en termes de call to action aussi. De pousser les gens à l’action, il faut y réfléchir en termes de garder les gens, le côté churn, les gens nous laissent en plan et on n’en fait rien. Le test c’est est-ce qu’on a un tunnel de vente qui est formalisé, qui est clair, qui est utilisable. Quand on est une startup il faut être sélectif, Il faut commencer par les choses qui sont réalisables d’abord, il faut mettre en place des KPI qui nous permettent de pouvoir avancer et puis de sélectionner les bonnes tactiques.

Par contre, plus on va grossir et plus on va être en phase de scale et de structuration, plus il va falloir réfléchir à comment on organise les choses dans l’équipe pour que ça puisse se faire de manière automatique et de manière structurée sans qu’on ait besoin de tout revoir la copie en permanence.

Et ça permet de pouvoir… ouvrir le panel d’opportunités en allant réfléchir à quels sont les canaux de revenus qu’on dans quelle mesure est-ce qu’on arrive à aller chercher des revenus qu’on n’est pas allé chercher jusqu’à maintenant. Ça fait sens?

Philippe Bonnet: Absolument. Je mettrais un point en complément sur le fait que On acquiert des clients, on perd des clients. Et donc là, il y a une réflexion qui est un peu globale aussi, à se dire qu’on ne peut pas faire un business sans perdre des clients. Le risque, c’est de ne pas vouloir perdre des clients, parce qu’au moment où ça devient un mauvais client, il vaut mieux l’abandonner Et on reverra ça par ailleurs, que de vouloir le garder à tout prix.

Donc en fait, il faut bien raisonner là-dessus, c’est jouer là où on est très fort. Si on acquiert facilement des clients, il faut acquérir très fort. Si on perd des clients et on en perdra, en perdre le moins possible, mais sans mettre toute son énergie là-dessus, et jouer effectivement avec ces indicateurs qu’on appelle KPI en anglais ou indicateurs clés de performance, ICP en français.

Antoine Martin: donc comme d’habitude, si on a besoin d’un coup de pouce, on prend contact avec les facilitateurs de croissance et les valorisateurs d’entreprises d’Impactified. Et puis nous, on vous retrouve dans la prochaine vidéo. A bientôt Philippe

Philippe Bonnet: A tout de suite Antoine.

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Et puis moi, je retrouve dans la suivante à la prochaine.