Le terme « proposition de valeur » est quelque peu obscur et difficile à saisir pour de nombreux entrepreneurs, mais il est extrêmement important pour votre entreprise d’avoir une proposition de valeur solide.
Dans un monde où de plus en plus d’entreprises se font concurrence, une proposition de valeur bien définie agit comme une histoire fluide qui peut aider à vendre votre service (ou produit) sans avoir à se lancer dans le jeu habituel de la vente directe ou de la négociation commerciale agressive.
Sympa, non ?
Et pourtant, en réalité, beaucoup d’entreprise n’ont aucune idée de ce qu’est une proposition de valeur. Vous seriez surpris de voir combien de dirigeants, d’entrepreneurs et de chefs d’entreprise peinent à répondre à la question…
Cela veut-il dire que ces personnes n’ont aucune valeur à offrir à leurs clients ?
Non, bien sûr.
Pourtant, l’absence d’une réponse claire et d’un narratif engageant envoie souvent deux signaux à un interlocuteur chevronné.
Premièrement, le manque de proposition de valeur claire peut être interprété comme un manque de clarté et de vision, ce qui signifie moins d’affaires pour votre entreprise.
Après tout, si vous (en tant que chef d’entreprise) êtes incapable de formuler votre propre proposition de valeur en termes extrêmement simples, pourquoi quelqu’un devrait-il vous faire confiance avec leur argent et leurs intérêts ?
Deuxièmement, et c’est peut-être plus préoccupant, n’avoir aucune proposition de valeur claire laisse penser que votre stratégie manque quelque chose d’important.
Peut-être n’avez-vous pas pris le temps de définir clairement qui est votre client ?
Peut-être n’avez-vous pas réfléchi à leurs désirs et besoins en termes précis ?
Peut-être, peut-être… ça fait beaucoup de doutes et d’incertitudes, tout ça !
Alors, qu’est-ce qu’une proposition de valeur qui dépote ? Pourquoi passer du temps à en élaborer une ? Et comment le faire ? Continuez à lire…
Note au passage : cette page fait partie d’une serie d’articles sur la creation d’entreprise – jetez-y un oeil !
Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?
En apparence, une proposition de valeur est une brève formulation de ce que vous faites (en tant qu’entreprise ou en tant que personne) et de la valeur que votre solution offre aux autres.
Lorsque nous disons « ce que vous faites », nous ne suggérons pas qu’une proposition de valeur consiste simplement à décrire ce que vous faites. Le, descriptif pur, c’est souvent très technique, et c’est pénible !
Non, le mot-clé absolu ici est vraiment « valeur ».
Par exemple ?
Combien de fois avez-vous entendu les uns et les autres se présenter en disant « Je suis un architecte », « Je suis avocat » ou « Je travaille pour une entreprise de recrutement » ?
Les fonctions sont claires, c’est certain.
Mais que vous disent-elles réellement sur la valeur réelle qui est produite et livrée au client ? Pas grand-chose.
D’ailleurs, qui est le client ? Quel est le problème du client ? Que veut-il ? De quoi a-t-il besoin ?
Votre proposition de valeur doit répondre à ces questions !
« Je suis… » ou « Je crée de la valeur »
En bref, une bonne proposition de valeur aide à passer de la description de qui vous êtes, au fait de dire à vos clients éventuels quelle valeur votre solution offre et comment vous résolvez ce problème désagréable et persistant qu’ils ne parviennent pas à résoudre.
Par exemple, en tant que professionnels du coaching de dirigeants, nous pourrions simplement nous présenter comme un groupe de coaching.
Plutôt creux, comme entrée en matière !
Pire : cela revient à espérer que les personnes à qui nous parlons seront suffisamment intéressées pour nous demander ce que nous faisons exactement !
Nous avons donc réfléchi à notre offre, à nos clients, à leurs besoins… Et nous avons cherché un moyen d’articuler la valeur générée par nos solutions en ligne en une seule phrase facile à retenir : vous voulez accélérer ? On vous coach.
L’exemple du designer.
De la même façon, l’un de nos clients – designer de son état – était venu nous voir avec son nouveau slogan « découvrir, définir, concevoir ».
Lorsque nous lui avons demandé ce que signifiait ce slogan, il nous a répondu que, d’un point de vue opérationnel, son travail consistait à découvrir les attentes des clients, à définir leur identité visuelle et à en tirer quelque chose.
Le slogan était logique. Cela ne fait aucun doute.
Mais avait-il formulé une proposition de valeur additionnable facilement par le client ? Pas vraiment.
Pourquoi ? Parce que ce slogan était une description froide et opérationnelle du travail fourni par l’entreprise.
Il ne suggérait pas clairement la valeur offerte au client et ne distinguait pas le designer de la concurrence. Découvrir, définir et concevoir sont des tâches techniques, qui suggéraient une proposition de valeur strictement technique et donc limitée.
Nous avons donc proposé une alternative.
Essentiellement, la valeur que les designers fournissent dépend de si oui ou non la livraison du produit crée un effet « wow ! » pour le client.
Le « wow » est important parce qu’il crée un déclic émotionnel qui un sentiment de valeur immense. Par conséquent, nous avons modifié la proposition initiale.
Découvrir était trop technique, donc nous avons proposé d’utiliser le terme « révéler » à la place, et nous l’avons mis à la fin.
En fin de compte, la proposition de valeur est passée de « découvrir, définir, concevoir » à « définir, concevoir, révéler », ce qui signifie que l’accent est maintenant mis sur la prestation d’une expertise technique d’abord, sur la production du design ensuite (c’est le livrable) et sur la création de révélations visuelles pour le client.
Vous voyez la différence ?
Pourquoi vous devriez passer du temps à formuler votre proposition de valeur.
Souvent, nous parlons à des entrepreneurs qui nous disent qu’une proposition de valeur – comme une vision et comme une mission – est une perte de temps.
Ils ont une entreprise à gérer et leur priorité n’est pas de passer du temps à jouer avec les mots !
Non … Effectivement. Mais pour autant, il y a plusieurs bénéfices à cette logique.
1. Vous n’êtes pas seulement un designer.
Premièrement – Non, vous n’êtes pas seulement [designer, avocat, chercheur, comptable], et non, votre entreprise n’est pas simplement une entreprise d’opérations techniques.
En articulant votre proposition de valeur, vous aurez l’occasion de vous concentrer sur la valeur crée par votre travail technique.
Ce que vous fournissez est de la valeur, donc gardez la technique pour vous, et utilisez la valeur pour communiquer. Vous avez énormément à y gagner.
2. Vous pouvez faire payer plus.
Deuxièmement, votre proposition de valeur est synonyme d’argent.
Rappelez-vous ce que nous avons dit plus tôt lorsque nous avons discuté du cas de notre client designer ?
Leur slogan initial était purement technique et ce que cela signifiait était facile : la valeur perçue fournie était technique et donc purement une question d’heure-homme.
Or le rapport heure-homme semble toujours cher.
En revanche, le recentrage sur certains aspects techniques (définition), certains produits livrables (conceptions) et un véritable facteur wow ! (révéler) a fait une différence.
Réfléchissez-y. Comment mettre un prix sur le fait de révéler l’invisible ?
Difficile ? Exactement.
3. Vous obtenez une occasion de construire un lien émotionnel avec votre interlocuteur.
Troisièmement, une proposition de valeur claire aide à mettre votre valeur ajoutée directement sous les yeux de vos interlocuteurs, ce qui signifie que vous n’avez pas besoin d’essayer d’expliquer, de justifier ou de vendre ce que vous faites aux prospects.
Au lieu de cela, vous pouvez vous concentrer sur la narration.
En insistant sur le fait qu’un designer « révèle » au lieu de « découvrir », nous créons par exemple une occasion de créer un lien émotionnel entre le designer et ses prospects.
De même, lorsque nous présentons notre réseau de coachs d’affaires comme un accélérateur de business, nous rendons notre valeur ajoutée si simple à comprendre que nos interlocuteurs cherchent à en savoir plus.
Probablement la meilleure façon d’éviter la vente directe, n’est-ce pas ?
4. Vous avez l’occasion de penser comme un entrepreneur.
Quatrièmement, avoir une véritable proposition de valeur vous amène à un autre niveau.
Comme nous l’avons écrit dans un autre article, être entrepreneur n’est pas aussi facile qu’il n’y paraît. En réalité, si beaucoup se disent entrepreneurs, ils ont tendance à rester techniciens ou gestionnaires, selon le niveau de développement de leur entreprise.
Lire aussi : Mindset Entrepreneurial : Y a-t-il Différents Types d’Entrepreneurs ?
Mais un entrepreneur est-il censé être un technicien ? Non.
Le travail d’entrepreneur se fait à un autre niveau, c’est-à-dire au niveau où vous mettez l’accent sur l’élaboration de la stratégie et la préparation des prochaines étapes pour votre entreprise !
De toute évidence, travailler sur votre proposition de valeur en fait partie.
Cela vous oblige à voir l’ensemble de votre entreprise.
Cela vous oblige à penser stratégiquement et, plus important encore, à articuler ce qu’est le l’ADN de votre entreprise.
En bref ? Une proposition de valeur qui dépote fait ressortir l’entrepreneur qui est en vous. Essayez, vous verrez…
Comment construire une proposition de valeur solide.
Bon, mais alors, comment construire une proposition de valeur qui dépote ? La question est très importante, et si vous avez lu attentivement ce qui précède, vous avez probablement déjà de solides éléments de réponse.
1. Connaitre votre environnement.
Une proposition de valeur forte exige d’abord que vous preniez le temps de bien cartographier votre environnement d’affaires.
- Quel est le problème que vous essayez de régler ?
- Qui est déjà sur le marché ?
- Quel est le mode d’action de vos concurrents ?
- Quel est leur modèle d’affaires et comment fonctionnent-ils ?
- Réussissent-ils ?
2. Connaître les attentes du client.
Ensuite, pensez à ceux qui sont touchés par le problème que vous venez d’identifier et réfléchissez à la façon dont votre solution crée de la valeur pour eux.
Encore une fois, voici une série de questions avec laquelle démarrer votre réflexion :
- Dans quelle mesure souffrent-ils à cause du problème ?
- Leur douleur est-elle suffisamment importante pour justifier le prix que vous demandez ?
- Que veulent-ils ?
- De quoi ont-ils besoin ?
- Quel type de solution leur offrez-vous ?
- La solution correspond-elle aux attentes ?
3. Construire un lien émotionnel.
Dans l’exemple de notre designer, il était aussi important de créer un lien émotionnel entre la solution et le client.
4. Une phrase facile à retenir.
Comme nous l’avons mentionné plus tôt, vous devez également vous assurer que votre proposition de valeur est articulée autour d’une phrase facile à retenir. Quelque chose de facile à comprendre, quelque chose qui reflète votre valeur immédiatement, et quelque chose que les personnes peuvent associer avec vous et se rappeler.
5. Investissez dans le pitch !
Une fois votre proposition de valeur articulée, passez à l’étape du pitch !
Avoir votre solution expliquée en une phrase est important (et efficace quand il s’agit d’illustrer une carte de visite, vraiment), mais vous devez également être en mesure de raconter une histoire autour de cette phrase !
Autrement dit, si la proposition de valeur est faite pour attirer l’attention de votre interlocuteur, mais vous devrez néanmoins convaincre !
En bref ? Votre entreprise a besoin d’une proposition de valeur qui dépote. Point final.
En résumé ? Il est clair que votre entreprise a besoin d’une proposition de valeur qui dépote. Point !
Connaître votre marché, connaître votre client, savoir comment votre solution résout un problème qui crée douleur et frustration.
Puis formuler une solution, et la rendre assez simple pour qu’elle tienne en une phrase.
Les avantages de l’exercice sont énormes ! Vous obtenez la base de votre narration, vous obtenez une image globale forte sur votre environnement d’affaires, et vous obtenez un argument de vente robuste qui attire l’attention. Que voulez-vous d’autre ?
Penser « Impact » pour faciliter la démarche.
Pour plus d’efficacité, vous pouvez aussi réfléchir en termes d’impact (Impact Thinking en anglais) et partir du point final.
En partant de la fin, vous avez une direction à atteindre, et un contexte. Un contexte qui vous permet de définir les étapes de mise en œuvre du projet (nous aurons un impact en réalisant ceci et cela).
De cela découlerons des objectifs et des jalons (cela sera fait d’ici la première année, qui sera en place au cours de la troisième année, etc.). Enfin, on obtiendra facilement des indicateurs de performance (KPI).
Par exemple, décider que vous allez devenir un leader du marché pour un segment donné vous aidera à prendre en compte la concurrence et les différents obstacles du marché que vous devrez gérer. Cela vous aidera à définir précisément à quel public vous devez parler (y compris pourquoi, quand et comment) et quels principaux leaders d’opinion vous aurez besoin de rallier à votre cause.
Peut-être plus important encore, cela vous forcera également à réfléchir aux processus qui doivent être mis en place pour gérer la recherche et le développement, les ventes, le marketing, mais aussi vos ressources humaines et vos outils d’aide à la clientèle.
En fin de compte, réfléchir en termes d’Impact vous donne un cadre d’action, et votre rôle est d’en être conscient.
Réfléchir en termes d’impact fonctionne pour les affaires, le leadership-building, la recherche universitaire, et tout le reste.
Pour terminer cet article de « Réflexion d’Impact », il semblait important de répéter que réfléchir en termes de proposition de valeur et d’Impact peut vous aider de divers points de vue.
Que vous essayiez de créer un produit ou un service, que vous cherchiez des fonds pour mettre en place un projet de recherche, ou que vous cherchiez à développer votre leadership, la logique fonctionne.
Et les raisons pour cela sont simples.
1. Avoir stratégie d’impact aide à raconter des histoires
D’après notre expérience (encore une fois), créer en partant de zéro est habituellement un processus complexe.
Comment définissez-vous ce qui constitue la réussite au cours des prochaines années ?
Comment mesurez-vous les progrès réalisés ?
Comment expliquez-vous précisément qui sera touché ?
En revanche, ceux qui partent de l’Impact qu’ils veulent atteindre ont la possibilité de réfléchir en termes de ce qui doit être changé, de qui bénéficiera du changement et de comment le changement aura lieu.
Ce faisant, ils ont tendance à avoir une idée claire ou une vue d’ensemble de ce qu’ils essaient de mettre en place, ce qui leur donne la base du récit qu’ils doivent utiliser pour communiquer.
La raison en est simple : lorsque votre travail consiste à résoudre un problème réel auquel sont confrontées des personnes réelles, votre proposition de valeur vous aide à vous connecter avec vos interlocuteurs d’un point de vue émotionnel.
Si les gens peuvent comprendre ce que vous essayez de réaliser, leur intérêt pour vos efforts augmentera considérablement. Vous, en retour, y gagnerez en soutien et en traction.
2. Une stratégie d’impact contribue à l’image de marque et au leadership
Le point précédent mène également à la conclusion inévitable que celui qui pense en termes d’impact gagne une occasion de développer une image de marque plus forte et une dose importante de leadership.
Avoir une base émotionnelle forte aide à bâtir une marque plus forte, pas besoin de paraphraser ce que nous venons d’écrire.
Mais, établir un lien avec les personnes – de l’utilisateur aux parties prenantes de divers types, et au grand public – peut également vous aider à établir un certain leadership autour du projet.
Si votre proposition de valeur et votre pitch aident à créer un lien émotionnel avec vos interlocuteurs, prospects et clients, ils parleront de vous comme d’une source d’inspiration, et cela pourrait faire une très grande différence.
3. Une stratégie d’impact aide à rassembler les partenaires
Dans l’ensemble, avoir une histoire à raconter et la capacité de créer un lien tout en étant considéré comme un leader dans votre domaine vous donnera finalement l’occasion de réunir dans votre propre écosystème des partenaires qui seront prêts à pousser votre vision toujours un peu plus loin.
Par exemple, certains parleront de vous parce que votre message aura eu un effet sur eux. Mais d’autres irons jusqu’à associer leur marque (ou leur propre nom) à la vôtre et feront tout leur possible pour faire avancer votre agenda tant qu’il servira le leur.
Guy Kawasaki avait il y a quelques années appelé ces types de partenaires des « évangélistes » dans son livre « Rules for Revolutionaries », et il avait clairement raison.
Conclusion : vous attendez quoi ?
En fin de compte, une proposition de valeur et d’impact sont bien plus que deux mots à la mode, mais il faut mener une réflexion d’impact et une stratégie d’impact pour en faire quelque chose.
Sans le moindre doute, démarrer vos projets à partir de l’Impact que vous essayez d’atteindre à la capacité de vous donner un avantage sur la concurrence (parce que la plupart des personnes ne pensent pas de cette façon).
Sans parler des occasions créées en termes de pitch, d’image de marque, de partenariat et de développement du leadership.
La question est la suivante : qu’allez-vous faire de la discussion, et comment comptez-vous rendre votre entreprise ou votre stratégie commerciale vraiment percutante ?
Soyons clairs – le coaching d’affaires est l’un des moyens les plus efficaces de réfléchir (ou approfondir) votre positionnement commercial.
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